醫(yī)藥營銷中的問題與對策

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1、醫(yī)藥營銷中的問題與對策摘要：屮國醫(yī)藥市場雖然總量較小，但增長非常迅速，成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。雖然醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展，但醫(yī)藥企業(yè)也面臨日益激烈的競爭。我國對于醫(yī)藥企業(yè)宣傳有著諸多限制，同時(shí)醫(yī)患糾紛、藥品安全、濫用處方等，使醫(yī)藥行業(yè)面臨極大信任危機(jī)。本文對醫(yī)藥營銷中的問題與對策進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；營銷；對策醫(yī)藥是預(yù)防或治療或診斷人類和牲畜疾病的物質(zhì)或制劑。中國醫(yī)藥市場雖然總量較小，但增長非常迅速，成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。雖然醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展，但醫(yī)藥企業(yè)也面臨日益激烈的競爭[1-2]o醫(yī)藥行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)不同，難以形

2、成差異化優(yōu)勢，因此通過促銷、公關(guān)活動、媒體傳播等營銷手段成為醫(yī)藥行業(yè)特色。我國對于醫(yī)藥企業(yè)宣傳有著諸多限制，同時(shí)醫(yī)患糾紛、藥品安全、濫用處方等，使醫(yī)藥行業(yè)面臨極大信任危機(jī)[3-5]o營銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)甜進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。本文對醫(yī)藥營銷屮的問題與對策進(jìn)行分析。1我國醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷中存在的問題1.1在銷售價(jià)格上存在的問題我國醫(yī)約企業(yè)的生產(chǎn)的藥品有80%是通過醫(yī)院進(jìn)行銷售的，不得不咬住醫(yī)院拼價(jià)錢、拼折扌II但是導(dǎo)致醫(yī)藥市場變成了折扌II

3、高低以及讓利多少的競爭。有媒體曝光了常用藥克拉霉素改變劑型，由普通膠囊改成軟膠囊后搖身一變成為獨(dú)家品種、享受單獨(dú)定價(jià)后身價(jià)比普通膠囊高出22倍的消息。原研藥明明專利已到期，卻比同類藥品高出20倍，即便最初是便宜藥，恐怕也要搖身而成“高價(jià)藥”了?，F(xiàn)實(shí)中，“高藥價(jià)”的罪魁禍?zhǔn)兹栽诹魍ōh(huán)節(jié)，僅僅是招投標(biāo)其實(shí)并不能真正決定藥價(jià)。藥品招投標(biāo)不給流通環(huán)節(jié)留下足夠空間，即便中標(biāo)了，銷售也會不暢。由于醫(yī)笏行業(yè)從業(yè)者之間長期以來存在的利益粘連，諸多利益的盤踞糾纏，使招投標(biāo)過程未能實(shí)現(xiàn)藥品市場買賣雙方對等、均衡的初衷。1.2在藥品營銷觀念上存在的問題從我國

4、的醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷觀念來看，缺乏明確的營銷思路，缺少市場意識。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)必須以市場為轉(zhuǎn)移，把企業(yè)的著眼點(diǎn)從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場需求上來。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，只有確保市場份額最大，才能保證長期利潤最大化，失去市場，利潤必定要失去。只有企業(yè)在行業(yè)中所擁有的市場份額，企業(yè)才有生存空間。誰能最大限度的引導(dǎo)消費(fèi)，誰能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求，誰就擁有市場，這其實(shí)也是營銷基礎(chǔ)理論。而在我國國民生產(chǎn)總值中占據(jù)絕對權(quán)重的很多國有企業(yè)，雖然也重視市場，但常將市場理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場推銷。對市場需求的認(rèn)識不夠，只做一些

5、簡單的市場推斷，對自己企業(yè)能不能爭取的集體份額兒乎不予科學(xué)測算。我國醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷的改革和發(fā)展中還存在很多的困難和亟需解決的問題，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)管理層不能清楚地認(rèn)識到藥品市場營銷的作用和意義。1.3在營銷手段上存在的問題隨著我國各大企業(yè)越來越成熟，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)想盡辦法在市場中開展各項(xiàng)宣傳工作和實(shí)施促銷手段，但是很多醫(yī)藥企業(yè)卻忽略了人們關(guān)注的是藥詁的質(zhì)量和效果。1.4渠道變革與整合速度在加快通過一級醫(yī)藥商業(yè)公司快速分銷到二三級醫(yī)藥商業(yè)公司再流向終端和消費(fèi)者的縱向渠道模式，止在被多規(guī)?；图s化的流通企業(yè)代替。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生巨大的變

6、化，多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體網(wǎng)絡(luò)模式將代替原冇模式。醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對牛產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售組織管理體系提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2醫(yī)藥企業(yè)營銷策略研究2.1制定價(jià)格策略價(jià)格戰(zhàn)略是絕大部分企業(yè)提高自身市場占有率的重要手段，因此制定價(jià)格戰(zhàn)略具冇重要意義。這就需要醫(yī)藥企業(yè)首先對自己的產(chǎn)品進(jìn)行劃分，制定自身的價(jià)格策略。2.2樹立品牌戰(zhàn)略品牌，是人們對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌被市場認(rèn)可并

7、接收后，將給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。不管是消費(fèi)者還是臨床醫(yī)藥都會選擇具有知名度的品牌，因此藥品企業(yè)可以通過打造品牌戰(zhàn)略，從而提高自身的綜合競爭力。2.3創(chuàng)新營銷策略認(rèn)真分析中國消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)需求特征，從中找出能適應(yīng)中國消費(fèi)者尚未被滿足的需求的市場機(jī)會。藥品企業(yè)應(yīng)該深入研究客戶并根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)的需求特點(diǎn)制定出不同的營銷策略。2.4實(shí)施人才策略中國醫(yī)藥企業(yè)需要樹立“基業(yè)長青”的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。制藥企業(yè)是否充當(dāng)“加工廠”的角色，能否充分發(fā)揮自己的技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)制造優(yōu)勢，這些全需要人才來實(shí)現(xiàn)。作為醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該定期對從事市

8、場營銷的工作人員進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，讓銷售人員的專業(yè)技能能夠顯著提高并充分意識到藥品市場營銷的重要性。企業(yè)還要有效地対自身藥品進(jìn)行創(chuàng)新通過新工藝、新技術(shù)提高藥品的質(zhì)量。3討論隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展市場營銷已進(jìn)