品牌跟蹤分析——特步

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1、品牌跟蹤分析特步一、行業(yè)背景&發(fā)展前景中國(guó)人民的綸活水平極人提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青呑、吋尚的運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來(lái)越受到人們的青睞，這也就促進(jìn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)。特別是2008北京奧運(yùn)會(huì)后,運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)超速發(fā)展，運(yùn)動(dòng)正成一種流行的休閑方式。運(yùn)動(dòng)休閑服裝是服裝類商站中銷售增長(zhǎng)最快的產(chǎn)站，增幅高達(dá)50%,產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要是山于消費(fèi)者對(duì)服裝舒適性和個(gè)性化的要求越來(lái)越高，而追求吋尚、舒適大方的運(yùn)動(dòng)休閑服飾恰好滿足了消費(fèi)者的這一?偏好。在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)空詢繁榮的同時(shí)，竟?fàn)幰搽S之愈演愈激烈。各人運(yùn)動(dòng)站牌的跨國(guó)巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變英在華營(yíng)銷策略，面對(duì)洋品牌的強(qiáng)勁攻勢(shì)以及中國(guó)入世

2、后市場(chǎng)壁壘降低甚至消火等不利因素。hl前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)出現(xiàn)了以阿辿達(dá)斯、耐克、李寧為主，安踏、361度、匹克、特步等新興企業(yè)為輔的格局。據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，如李寧、匹克、安踏等都出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩。由此口J見，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌正掀起“骨牌效應(yīng)”，陷入一陣陰霾Z中。究其原因，銷售不暢、存貨激增、打折清貨等問(wèn)題，都把中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌推向“中年危機(jī)”，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。以下是對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)現(xiàn)狀分析：“黃金十年”之后過(guò)度擴(kuò)張積壓大量庫(kù)存在“庫(kù)存危機(jī)”重壓之下，國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌開始顯現(xiàn)出頹勢(shì)。運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告數(shù)字顯示，李寧今年上半年利潤(rùn)同比卜?降85%,營(yíng)業(yè)收入下降10

3、%至38.8億元，公司股價(jià)同期累計(jì)下跌35%。與此同時(shí)，李寧已先后關(guān)閉了近千家門店。而其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)甜牌也遭遇類似困境。運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)査分析報(bào)告顯示，包括安踏、特步、匹克在內(nèi)的各家訂單額同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。其中，特步訂單額下滑15%至20%,安踏同比卜-滑1概至25%,匹克下滑幅度更鬲達(dá)20%至30%o財(cái)報(bào)顯示,李寧、安踏、特步、361°、匹克、qj國(guó)動(dòng)向等6家國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)銷售業(yè)績(jī)均不樂(lè)觀，除特步凈利潤(rùn)同比小幅增長(zhǎng)外，其余5家的營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)同比均冇不同程度的下滑。不難看出，從2000年前后開始的行業(yè)“黃金十年”己經(jīng)結(jié)束，各企業(yè)現(xiàn)在首先考慮的是度過(guò)目詢的寒冬，求得生存,再謀后續(xù)的

4、調(diào)整發(fā)展，單靠數(shù)量投入的粗放增長(zhǎng)時(shí)代己經(jīng)過(guò)去。與之形成對(duì)比的，是阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的逆市表現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯全球銷售額達(dá)到73.41億歐元，同比增長(zhǎng)11%,凈利潤(rùn)4.55億歐元，同比增長(zhǎng)30%。其屮，阿迪達(dá)斯在屮國(guó)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)了19%,其成績(jī)被歸功于向三四級(jí)李寧擴(kuò)張的戰(zhàn)略，使得原本在這些地方占據(jù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)詁牌受到擠壓。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，雖然各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛推出各種措施進(jìn)行口救，但明年的形勢(shì)可能依然不容樂(lè)觀，“去庫(kù)存化”階段至少需要兩三年時(shí)間，而迎來(lái)行業(yè)復(fù)蘇仍需吋間。在這一過(guò)程中，一些不適應(yīng)形勢(shì)的詁牌將可能被淘汰，而最終剩下的胡牌將由目詢的近二十家集中到五家左右

5、O市場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪勝負(fù)未知國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品牌而臨的另一個(gè)困境是，二三級(jí)市場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將越來(lái)越激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)在竟?fàn)幜Χ壬峡峙赂簧?。到目前為止，?guó)內(nèi)體育用品品牌的網(wǎng)點(diǎn)70%布局在二三線城市，所以二三線及以下城市門店數(shù)的增加是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“王牌”z—。再看看體育用品的零售店鋪數(shù)量,國(guó)內(nèi)外體育用品店的總店數(shù)達(dá)到40000多家，二三級(jí)市場(chǎng)體育用品類消費(fèi)潛力基本被挖掘出來(lái)，市場(chǎng)迎來(lái)整合階段。隨著二三線城市的租金口益上漲，開新店賺餞的難度越來(lái)越大。此外，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)渠道策略上還要面臨國(guó)外人品牌的挑戰(zhàn)。運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告指出，耐克屮國(guó)公司和阿迪達(dá)斯屮國(guó)公司均表示未來(lái)五年，將加人二三級(jí)市場(chǎng)的新增店

6、鋪，并擬推出價(jià)位段更貼近二三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品與Z呼應(yīng)，將矛頭直指國(guó)內(nèi)體育用品品牌的主力市場(chǎng)，耒來(lái)的二三級(jí)市場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加慘烈，價(jià)格戰(zhàn)亦將愈演愈烈。國(guó)內(nèi)體育用品品牌將進(jìn)入生死存亡的關(guān)鍵階段。同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌核心價(jià)值不高屮國(guó)的人部分的木土體冇用品品牌都是從制造加工業(yè)，從做OEM代工起家然示逐步發(fā)展到品牌運(yùn)營(yíng)。但是這里而品牌的差異化、品牌的附加價(jià)值部普遍性的偏低，另國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方曲創(chuàng)新能力還需加強(qiáng)，品牌之間款式雷同的屢質(zhì)現(xiàn)之，差異化也不明顯，同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，只是透過(guò)廣告一些基木的表現(xiàn)去訴求一些差界化，實(shí)際上在終端消費(fèi)者那里頭并沒(méi)有太強(qiáng)的不可替代性。此外，營(yíng)銷手段也陷入老套，比如一味扎到

7、賽事贊助和電視臺(tái)冠名等傳統(tǒng)渠道這些罕缺的資源上，即使燒錢了，得到的效果也越來(lái)越不理想。然而，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力，同吋述受到休閑行業(yè)的市場(chǎng)擠壓。一方面，大量低價(jià)多款且具有快速補(bǔ)單和調(diào)貨能力的本土休閑品牌遍地開花，另一方面ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等洋品牌的推陳出新，都對(duì)本土體育用品行業(yè)構(gòu)成壓力。品牌需要天才、信譽(yù)、創(chuàng)造和毅力，我們還不人擅長(zhǎng)駕馭這種能力。要想擺脫同質(zhì)化的困境，企業(yè)要從品牌的核心的價(jià)