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1、海爾公司DistributionNetwork41145054物流1102賈楠海爾創(chuàng)立于1984年,經(jīng)過28年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球白電第一品牌。海爾集團(tuán)持有多個(gè)與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的品牌。其中,按品牌統(tǒng)計(jì),海爾已連續(xù)四年蟬聯(lián)全球銷量最大的家用電器品牌。海爾分銷模式——以零售商為主導(dǎo)的分銷系統(tǒng)海爾營銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司─海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支援,并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。當(dāng)然海爾也有一些批發(fā)商,但海爾分銷網(wǎng)
2、路的重點(diǎn)并不是批發(fā)商,而是更希望和零售商直接做生意,構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。1、在海爾模式中,百貨店和零售店是主要的分銷力量,海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商,所以批發(fā)商的作用很小。2、海爾的銷售政策傾向于零售商,不但向他們提供更多的服務(wù)和支援,而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。3、海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)利,留給他們的利潤空間十分有限,批發(fā)毛利率一般僅有3%~4%,在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過海爾空調(diào)銷量大、價(jià)格穩(wěn)定,批發(fā)商最終利潤仍可保證。4、在國內(nèi)市場,海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí):
3、一級(jí):省會(huì)城市二級(jí):一般城市三級(jí):縣級(jí)市,地區(qū)四、五級(jí):鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū),其中在一、二級(jí)市場上以店中店,海爾產(chǎn)品為主,原則上不建立專賣店;在三級(jí)市場和部分二級(jí)市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個(gè)專賣店,并計(jì)劃在全國的鄉(xiāng)、縣城都要建立海爾專賣店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)主要面對(duì)農(nóng)村,是一種二、三級(jí)銷售渠道的延伸。海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí),完善的營銷網(wǎng)絡(luò)是保證星級(jí)售后服務(wù)承諾的基礎(chǔ)。為更好地向消費(fèi)者兌現(xiàn)海爾的一級(jí)售后服務(wù),也必須建立一套統(tǒng)一的營銷網(wǎng)絡(luò)。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店,而這也是海爾營銷渠道中頗具特
4、色的兩種形式。海爾店中店隨著家電市場競爭的日趨激烈,許多家電企業(yè)都在大商廈建起了專賣柜臺(tái)而且其規(guī)模還有不斷擴(kuò)大之勢。面對(duì)這種競爭態(tài)勢,海爾集團(tuán)審時(shí)度勢,迅速把專賣柜臺(tái)擴(kuò)展為店中店,隨后又在店中店的基礎(chǔ)上發(fā)展海爾電器園,將海爾集團(tuán)的所有家電產(chǎn)品全部直觀地展示在消費(fèi)者面前。分銷網(wǎng)絡(luò)成員分工1、批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷。一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商,公司直接向其供貨,再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定,同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格,不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。2、制造商負(fù)責(zé)促銷。在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中,制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé),而零
5、售商基本依從于制造商。海爾公司還嚴(yán)格規(guī)定了市場價(jià)格,對(duì)于違反規(guī)定批發(fā)或零售價(jià)格的行為必須加以制止。海爾各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨,但會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單,這樣可以和零售商建立聯(lián)系,一方面了解實(shí)際零售情況,另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修、派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動(dòng)。3、共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中,安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施,但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng),制造商確認(rèn)后予以結(jié)算。4、零售商:在上面提到的銷售工作中,海爾公司都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任,
6、而零售店幾乎不用操什么心,只需要提供位置較好的場地作為專柜給海爾公司就行了。這樣看來,海爾模式中制造商保留了價(jià)格、促銷、服務(wù)管理等工作,因?yàn)檫@些內(nèi)容都和品牌建設(shè)有關(guān),而像分銷、產(chǎn)品庫存等工作就交給市場中的其他企業(yè)去完成。海爾分銷模式利弊分析海爾分銷模式的優(yōu)點(diǎn)1、銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持,還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一批批發(fā)商,但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商,而是更希望和零售商直接做生意,構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。2、提高渠道企業(yè)利潤水平。由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié),直接掌握終端銷售情況,更
7、易于實(shí)現(xiàn)JIT生產(chǎn)模式,提高收益率。不但給零售商帶來更多利潤,制造商利潤水平也得以提高。3、已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場,海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。4、推廣、服務(wù)深入終端,統(tǒng)一的店面布置、規(guī)范的人員管理、快速的意見反饋有利于品牌形象建設(shè)。海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場,海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量人、品牌知名度高等特點(diǎn),適時(shí)進(jìn)行了通路整合,樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。5、可以實(shí)現(xiàn)精益管理。海爾在全國每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司,
8、在一級(jí)城市設(shè)有海爾營銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作,包括對(duì)一級(jí)市場零售商和二級(jí)市場零售商的管理;在二、四級(jí)市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣,取消了中間環(huán)節(jié),降低了銷售通路的成本,有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理。6、速度加快,提高市場應(yīng)變能