消費者品牌信任機(jī)制建立及影響因素的實證研究

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1、消費者品牌信任機(jī)制建立及影響因素的實證研究金玉芳董大海劉瑞明摘要誠信危機(jī)是現(xiàn)代企業(yè),而。面臨的嚴(yán)峻問題信任問題還很鮮見營梢領(lǐng)域關(guān)于消費者對品牌信任建立的理論與實證研現(xiàn)有的研究從兩大角度分析組織或個人之間如何究還很遺乏。筆者在訪談和文獻(xiàn)基礎(chǔ)上,將相。關(guān)領(lǐng)域建立信任一是在各白的研究背景下探究并驗證影響,?！臋C(jī)制性研究與前因性研究兩種方法相結(jié)合提出了信任的具體變量二是從理論角度討論信任的建立、?！啊毕M者品牌信任建立的三種機(jī)制經(jīng)驗機(jī)制計算機(jī)機(jī)制,和將這兩種方法稱之為前因性,“”。制和轉(zhuǎn)移機(jī)制并探查出能夠反映每種機(jī)制的五個變研究和機(jī)制性

2、研究關(guān)于這兩種研究以及相關(guān)的、、感知風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)價值和,,【’。量感知質(zhì)量顧客滿意品成果筆者在之前的研究中已做過詳細(xì)論述這里。,用結(jié)構(gòu)方。牌聲譽(yù)通過在化妝品行業(yè)收集的數(shù)據(jù)使不再贅述這些關(guān)于如何建立信任的研究存在如下兩程模型分析,結(jié)果表明,經(jīng)驗機(jī)制和計算機(jī)制對建立個的問題品牌信任起作,用最大。,用其中經(jīng)驗機(jī)制的作第一研究消費者與企業(yè)之間信任關(guān)系的成果尚關(guān)。鍵詞品牌信任顧客滿意感知質(zhì)量感知是鳳毛麟角雖然于年就指出了將關(guān)風(fēng)險系營銷的思想應(yīng)用到品牌層面上的研究還很僵乏,可是直至年,和還在大力提。誠信問題是國內(nèi)外企業(yè)普遍面臨的嚴(yán)峻問題國“”。

3、?！浮P(guān)系營銷也要關(guān)往品牌與消費者之間的關(guān)系內(nèi)很多人都指出中國社會存在的信用危機(jī)問題對可見,該領(lǐng)域尚存在很大的研究缺口。企業(yè)來說,這種信任危機(jī)最基本的體現(xiàn)就是消費者缺,。。山因,“”第二兩種研究思路缺少有效整合機(jī)制性研究乏對企業(yè)的信任此企業(yè)不僅要了解誠信,的現(xiàn)代涵義,「從理論上探查信任存在的規(guī)律前因性研究則從實用更為重要的是理解如何能建立消費者。,。角度去識別在具體的關(guān)系中影響信任的具體原因如的信任哪些因素會影響消費者對企業(yè)的信任本文果能將兩種方法有效結(jié)合,對于人們認(rèn)識信任建立的在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,將經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)等相關(guān)理論。,

4、引人到品牌領(lǐng)域,以化妝品為背景,提出了消費者品理論和具體的操作都將是非常有意義的但奇怪的是。。,除了和在領(lǐng)域做過一次類似的研牌信任建立的三種機(jī)制并首次探查出能夠反映每種,還沒有學(xué)者將兩種研究方法結(jié)合使用。川機(jī)制的因素,將機(jī)制性的理論研究與前因性的實證研究之外,,。基于上述事實筆者在品牌層面將這兩種研究究有機(jī)地結(jié)合起來思路加以整合,研究消費品牌信任的建立機(jī)制,然后引言探查能夠反映每種機(jī)制的變量,構(gòu)建消費者建立品牌,。自上個世紀(jì)年代,,信任的綜合性模型并對其加以實證以來隨著關(guān)系營銷的興起。信任逐步成為營銷領(lǐng)域關(guān)注的焦點問題之一相關(guān)的研

5、、一品牌信任建立機(jī)制的模型構(gòu)建究成果多集中在如渠道成員、戰(zhàn)略聯(lián)盟、供應(yīng)商心理學(xué)、社會心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)對如何建與。分銷商及顧客與銷售人員間的信任兩個領(lǐng)域側(cè)。〔’“〕,立信任都有描述基于對相關(guān)領(lǐng)域文獻(xiàn)的回顧與評到目前為止研究個體消費者與組織或企業(yè)之間的,,述結(jié)合在消費者中所做的定性訪談本次研究提出一頁南開管理碎論年卷第期第娜臼切閨勸口腳甲帕歸日腳申髯齡爵自消費者建立對品牌的信任可以通過三種機(jī)制經(jīng)驗過品牌信任的經(jīng)驗機(jī)制程機(jī)制、。在此基礎(chǔ)上探究能經(jīng)驗機(jī)制是指施信方對受信方計算機(jī)制和轉(zhuǎn)移機(jī)制的信任是在與受信反映各種機(jī)制。。,的變量方的

6、交往過程中建立起來的很多研究都表明信任。品牌信任是隨著時間逐步建立的因為交往的經(jīng)驗給雙方提消費者品牌信任是消費者在眾多品牌中,對某一供相互了解的機(jī)會,有助于信任的建立與提高。該品牌的、有信心的態(tài)度,包括對品牌能力表現(xiàn)的信任、結(jié)論適用于領(lǐng)域,也同樣適用于消費者與品牌之誠實善。間的信任。消費者只有親身使用過該品牌的產(chǎn)品,良的信任和由此形成的總體信任才誠實善良是指某品牌會考慮消費者的利益,不會能對其具體的屬性有所了解并進(jìn)行評價。通過文獻(xiàn)研。。,欺騙消費者它一方面體現(xiàn)了品牌善意究和對消費者的訪談筆者探查出反映經(jīng)驗機(jī)制的兩和。。誠實的特性和

7、的個變量感知質(zhì)量和顧客滿意研究曾經(jīng)指出,善意和誠實是最有可能被合為一個維感知質(zhì)量與品牌信任度的。另一方面,中國的消費者不僅信任一個品牌感知質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品的總體優(yōu)越性的判斷。能怎么樣,還信任一個品牌不能怎么樣。當(dāng)然,這里質(zhì)量曾經(jīng)被認(rèn)為是消費者打算購買和真的購買一種產(chǎn)的不能是指品牌不能從事對消費者不利的行為,例如品的起點。然而,感知質(zhì)量在消費者行為決策中的地“”。,。,不欺騙消費者這在現(xiàn)有的西方的文獻(xiàn)中尤其是位是不斷變化的最初人們認(rèn)為感知的質(zhì)量是決定操作層面并沒有出現(xiàn)過。雖然一些研究曾經(jīng)指出,受消費者行為傾向的最主要的直接因素。然

8、而,隨著信方不會采取機(jī)會行為,但是很少有人在這方面進(jìn)行顧客滿意理論的興起,很多學(xué)者又普遍認(rèn)同質(zhì)量是通操作,這與中國目前的國情也是相符的。因此,中國過滿意對消費者的行為傾向起作用,滿意才是直接影“”。,。,消費者對品牌信任在善意方面的理解更寬泛雖然響