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1、喜力啤酒暑期推廣廣告策劃方案目錄前言市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議消費(fèi)者狀況產(chǎn)品分析廣告目標(biāo)廣告策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告媒介計(jì)劃廣告效果評(píng)估前言據(jù)荷蘭拉博銀行發(fā)表的《世界啤酒市場(chǎng)》報(bào)告顯示,中國每年的啤酒銷量為2000萬升,相當(dāng)于日本銷量的3倍,其市場(chǎng)規(guī)模僅次于美國,居世界第二位,同時(shí),發(fā)達(dá)國家的啤酒消費(fèi)量停滯不前。目前外國合資企業(yè)產(chǎn)量占中國啤酒市場(chǎng)的28%,但市場(chǎng)占有率僅為8%.報(bào)告指出,來自低檔市場(chǎng)的民間品牌日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),將迫使西方釀酒公司重新考慮生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。具有13億人口的中國是一個(gè)龐大的市場(chǎng),啤
2、酒市場(chǎng)潛力巨大,發(fā)展前景十分廣闊。根據(jù)未來城鄉(xiāng)居民生活水平提高對(duì)啤酒需求量增長的勢(shì)頭,到2010年,啤酒產(chǎn)量將超過2400萬噸。那時(shí),我國將成為世界第一啤酒大國,人均消費(fèi)啤酒將達(dá)18公斤,這將使我國啤酒行業(yè)發(fā)展接近世界平均水平。目前市場(chǎng)中,美、歐、中國本土廠商形成三股主流力量,但近年日本、韓國的啤酒企業(yè)也已漸漸滲透著市場(chǎng),如日本的三得利,韓國的真露、OB等,值得注意的是,他們將目標(biāo)直指中國的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。事實(shí)上,在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天,啤酒已演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等“心理消費(fèi)
3、”,以及“跟著廣告走”的“品牌消費(fèi)”。喜力啤酒是是排名第一的國際啤酒品牌,但因其廣告定位及產(chǎn)品價(jià)格等原因,在中國雖然知名度較高,但消費(fèi)人群非常有限,相關(guān)的廣告策劃活動(dòng)只有每年在主要省市舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié),為了對(duì)喜力啤酒進(jìn)行進(jìn)一步推廣,喜力啤酒將在中國各主要城市進(jìn)行全新的產(chǎn)品推廣活動(dòng),本策劃案的目的是為北京地區(qū)的廣告推廣活動(dòng)精心策劃。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議市場(chǎng)現(xiàn)狀喜力啤酒在中國啤酒屬于中高檔產(chǎn)品,其在中國啤酒的中高檔市場(chǎng)上銷售量良好,獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的清淡口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。但是喜力在中國大陸地
4、區(qū)的廣告投放量非常之少,又由于價(jià)格較高,使一部分市場(chǎng)被價(jià)格相對(duì)較低的國產(chǎn)啤酒所占領(lǐng),沒有達(dá)到最理想的銷售情況。所以讓我們先分析一下現(xiàn)有市場(chǎng)的幾個(gè)主要品牌的情況來確定我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)AC尼爾森2000年度對(duì)啤酒市場(chǎng)最新的調(diào)查報(bào)告顯示:在品牌知名度一欄中,青島啤酒的品牌知名度為99%;排在第二位的是燕京啤酒,為86%,然后是“百威”和“喜力”,分別是84%和79%。我國啤酒業(yè)目前存在的主要問題是,高檔產(chǎn)品市場(chǎng)失控,品牌影響力還是不行。啤酒品牌營銷的一般規(guī)律是:全國性品牌搶占中國高檔市場(chǎng),地方性品牌占據(jù)
5、低檔市場(chǎng)。目前,燕京、青島珠江、藍(lán)劍、惠泉等國產(chǎn)品牌在中國啤酒中低檔市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然國外啤酒在中國市場(chǎng)的占有率僅為8%,但在高檔啤酒市場(chǎng)的占有率達(dá)90%以上。青島啤酒作為中國中高檔啤酒的代表品牌,在中國啤酒市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力。青島啤酒勘稱是“中國的洋啤酒”,尤其是在酒吧或知識(shí)高檔的超級(jí)市場(chǎng)中(這也是喜力啤酒銷售的主要場(chǎng)所)出現(xiàn)青島啤酒的豪華包裝,其價(jià)格上是絕對(duì)可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青島啤酒買得比百威啤酒都要貴,所以在很多人眼中青島啤酒絕對(duì)可以說的上是精品啤酒的。青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
6、主要體現(xiàn)在以下方面分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家,強(qiáng)大的生產(chǎn)能力根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律,每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為150公里地方,再遠(yuǎn)將會(huì)提高運(yùn)輸成本和保鮮成本。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。獨(dú)特營銷模式的強(qiáng)大威力青島啤酒獨(dú)創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運(yùn)作、強(qiáng)大的銷售力和啤酒的品質(zhì)。強(qiáng)有力的生產(chǎn)和管理能力青島啤酒在啤酒高端市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的兼并使其擁有大量生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒的生產(chǎn)能力。特別是其兼并的“嘉士伯”本是
7、喜力啤酒較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,經(jīng)過青島啤酒的整合,加上吸取了國外啤酒先進(jìn)的管理方法,將對(duì)喜力啤酒產(chǎn)生更大的威脅。青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面青啤雖然是國際品牌,但頗有“墻里開花墻外香”的味道,國人不大知道青啤在國際市場(chǎng)的行情,只當(dāng)它是個(gè)國內(nèi)名牌,這就比喜力在心理上低一個(gè)級(jí)別。而且最近幾年一直在為進(jìn)入“世界啤酒”前五強(qiáng)進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張。同時(shí)又想在低檔市場(chǎng)上有所作為而開發(fā)低檔酒,而在品牌建設(shè)上并無太大的建樹國產(chǎn)名牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位仍很鞏固。從市場(chǎng)占有率來看,青島啤酒是我國啤酒行業(yè)第一(價(jià)值)品牌,考
8、慮到國貨青島啤酒的價(jià)格,銷售渠道目標(biāo)消費(fèi)群等方面情況,我們把青島啤酒作為國內(nèi)品牌中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。燕京啤酒燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面燕京啤酒以品質(zhì)優(yōu)、價(jià)位低的市場(chǎng)戰(zhàn)略,銷量擴(kuò)充到全國第一。在1999年以前,燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商,一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng),在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作,保持了較高的品牌忠誠度。1999年后,燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法,連連兼并30多家啤酒企業(yè),在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒