伊利奶茶品牌策略方案

《伊利奶茶品牌策略方案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、伊利奶茶,奶茶新勢(shì)力2009.05.09北京速溶飲品市場(chǎng)掃描【Part01宏觀視角】中國速溶飲料的發(fā)展歷程初級(jí)階段：80年代80年代的速溶飲品以地方品牌為主，產(chǎn)品價(jià)值較低發(fā)展階段：90年代多元化階段90年代國外速溶飲品品牌，打入中國市場(chǎng)，形成新的市場(chǎng)格局?，F(xiàn)階段，中國速溶飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌多元化，產(chǎn)品多元化的局面。沖泡類飲品市場(chǎng)經(jīng)過長期發(fā)展，已相對(duì)穩(wěn)固。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分和消費(fèi)者需求的不斷挖掘，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)有更大發(fā)展。茶果汁類老式?jīng)_飲咖啡奶茶其他現(xiàn)有沖飲酸梅精卡夫菓珍核桃粉立頓奶茶雀巢咖啡高端中端低端時(shí)尚休閑化的沖泡

2、類產(chǎn)品占據(jù)品類的高端市場(chǎng)立頓奶茶雀巢咖啡卡夫菓珍酸梅精核桃粉每克產(chǎn)品價(jià)錢對(duì)比高端中端低端高端速溶品牌分析——立頓奶茶1992年，立頓進(jìn)入了中國。短短5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績。立頓一直堅(jiān)持以經(jīng)典對(duì)抗潮流的品牌戰(zhàn)略。立頓2004年推出了包括奶茶內(nèi)的速溶茶系列。在奶茶得到市場(chǎng)初步認(rèn)可后，推出三種口味產(chǎn)品，滿足不同市場(chǎng)需求。立頓奶茶香濃原味立頓奶茶清新怡神口味立頓奶茶金裝倍醇口味2004年推出了“香飄飄”方便奶茶系列，并旺銷全國各地，得到了廣大商家和消費(fèi)者的一致好評(píng)。

3、香飄飄從產(chǎn)品包裝、口味、以及產(chǎn)品定位上尋求差異化，以學(xué)生和年輕白領(lǐng)為目標(biāo)人群，邀請(qǐng)知性明星陳好為代言人，由時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)歌手香香演唱帶有女孩勵(lì)志性意味的廣告曲。香飄飄——杯裝奶茶新貴優(yōu)樂美和香約奶茶作為杯裝奶茶的跟隨產(chǎn)品，均采取明星代言策略。優(yōu)樂美邀請(qǐng)周杰倫代言，目標(biāo)直指青年人群，大量的廣告投放形成了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。杯裝奶茶明星造勢(shì)優(yōu)樂美奶茶香約奶茶雀巢奶茶星頓奶茶傳統(tǒng)袋裝奶茶推陳出新雀巢作為速溶飲料巨頭，在2008年推出全新“雀巢茶語”系列，新增泡沫奶茶產(chǎn)品，試圖提升奶茶的飲用情趣。2007年，星頓奶茶以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降

4、低了消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的門檻。三點(diǎn)一刻——凸顯消費(fèi)時(shí)機(jī)臺(tái)灣速溶奶茶臺(tái)灣臺(tái)滋味食品有限公司，針對(duì)粵港地區(qū)辦公室下午三點(diǎn)左右為休息時(shí)間的“潛規(guī)則”，推出一款以“3點(diǎn)1刻”這一時(shí)間為名稱的速溶奶茶產(chǎn)品。奶茶競(jìng)爭日趨激烈，產(chǎn)品訴求趨于同質(zhì)化，想要在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，必須找到獨(dú)特角度構(gòu)建自身的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)速溶奶茶消費(fèi)人群掃描【Part02消費(fèi)型態(tài)研究】奶茶消費(fèi)主要以年輕女性為主我們通過網(wǎng)絡(luò)問卷形式對(duì)100名消費(fèi)者進(jìn)行了奶茶消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，從奶茶引用頻次上我們不難發(fā)現(xiàn)。26-35歲的女性選擇“經(jīng)常引用”的比例明顯高于其他人群，而被訪

5、男性70%以上選擇“很少飲用”。通過對(duì)消費(fèi)者的電話訪問，我們發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者對(duì)奶茶更多的是感性的認(rèn)知，心情與品味層面的感受。通過問卷分析，我們篩選10位具有奶茶消費(fèi)習(xí)慣的被訪者，進(jìn)行了電話訪問，深度挖掘消費(fèi)者飲用奶茶的動(dòng)機(jī)和感受。以下是消費(fèi)者語錄：張杰女士30歲我一般就是下午喝奶茶，上班累了稍微放松一下。于麗華小姐24歲晚上沒什么事情，上網(wǎng)看電視的時(shí)候，喝一杯奶茶熱乎乎的，挺舒服的。李永新小姐23歲喝奶茶的時(shí)候，挺放松的，喜歡喝立頓的奶茶，感覺心情真的能變好。消費(fèi)者語錄近年，以“街客”、“避風(fēng)塘”為代表的手搖奶茶店鋪

6、在國內(nèi)一、二線城市迅速發(fā)展，分析其高峰時(shí)段客群。我們發(fā)現(xiàn)購買手搖奶茶的消費(fèi)者80%為青年女性、情侶和學(xué)生。奶茶消費(fèi)以年輕女性為主，消費(fèi)時(shí)機(jī)比較隨意，多為休閑飲用，相對(duì)于其他帶有功能性的產(chǎn)品，奶茶消費(fèi)更注重心情和品位方面的感性訴求。伊利奶茶的創(chuàng)新之法【Part03產(chǎn)品策略】其他領(lǐng)域其他領(lǐng)域跨界行銷本品類跨入目標(biāo)人群關(guān)注的其它領(lǐng)域，引入其優(yōu)勝特點(diǎn)和模式，打造創(chuàng)新產(chǎn)品其他領(lǐng)域跨界為產(chǎn)品開辟更加廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)牙膏藥1.6元/110g6.5元/48g溢價(jià)8倍跨界帶來創(chuàng)新產(chǎn)品跨界帶來溢價(jià)空間更高層次的跨界，帶來不可替代的獨(dú)特價(jià)

7、值單純的物質(zhì)利益情感層面的價(jià)值內(nèi)涵的跨界形態(tài)上的跨界單純的物質(zhì)利益，可以輕易超越，無法形成不可代替的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)借勢(shì)情感價(jià)值高的領(lǐng)域，與消費(fèi)者建立情感層面的溝通，從而構(gòu)建不可代替的情感歸屬感以產(chǎn)品所帶來的情感利益為核心，通過內(nèi)涵的跨界營銷全面提升品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，構(gòu)建獨(dú)特優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品策略內(nèi)涵跨界，情感超越！我們的奶茶產(chǎn)品跨向何處才能真正打動(dòng)消費(fèi)者呢？奶茶藝術(shù)時(shí)尚文學(xué)時(shí)裝娛樂科技目標(biāo)消費(fèi)人群的生活形態(tài)，為我們指明了方向崇尚個(gè)性情感豐富愛好休閑喜歡格調(diào)風(fēng)情喜愛新生事物注重生活品質(zhì)追求時(shí)尚熱愛藝術(shù)方案一奶茶藝術(shù)奶茶的藝術(shù)藝術(shù)在中

8、國正在悄然復(fù)興，以女性為主的年輕群體對(duì)藝術(shù)風(fēng)潮倍加推崇在眾多的藝術(shù)形式中，繪畫藝術(shù)以其卓越的表現(xiàn)力，滲透到現(xiàn)代生活的每一個(gè)角落借助繪畫藝術(shù)的強(qiáng)大能量，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值提升重要手段軒尼詩以繪畫藝術(shù)所傳達(dá)的自由和夢(mèng)想為主題，賦予品牌鮮明的性格紅帽子曲奇餅干禮盒外包裝上的女孩是日本的油畫名家FUKZAWA先生，他的油畫重現(xiàn)了十三世紀(jì)的德意志聯(lián)邦的一個(gè)小國Tivoli