2005年伊利集團品牌策略建議提案95p

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1、伊利集團品牌策略建議提案EnterpriseIGBrand&IdentityConsultantsAugust172005伊利內部環(huán)境分析—訪談歸整訪談對象鄭俊懷總裁楊桂琴副總裁關曉軍總經理郭順喜總經理靳彪經理潘剛總經理郭維世銷售總監(jiān)徐衛(wèi)東市場總監(jiān)陳彥總經理路長全營銷副總李國偉市場總監(jiān)丁勝銷售總監(jiān)趙寶海市場總監(jiān)(問卷訪談)詹永寬總經理(問卷訪談)未來5-10年中國乳業(yè)第一品牌銷售收入超百億圍繞乳業(yè)的生物工程從全國性的品牌走向國際市場伊利的愿景伊利內部環(huán)境分析以不斷創(chuàng)新為核心，追求人類的健康生活伊利的價值觀伊利內部環(huán)境分析產品策略利用較強的研發(fā)

2、能力，不斷開發(fā)新產品，增加產品的科技含量。利用優(yōu)質的奶源，在保證原有品質的基礎上，做到品種全，更新快。通路策略鞏固和發(fā)展全國的營銷網絡，滲透薄弱市場。在市場占有率較低的重點市場建立新的生產基地液態(tài)奶事業(yè)部主要采用商超連鎖通路，自己控制所有通路，縮短通路長度，加寬通路長度冷飲事業(yè)部直接掌握2批，提高執(zhí)行的效率伊利的策略伊利內部環(huán)境分析價格策略—中檔，兼顧高、低端市場促銷策略各事業(yè)部有自己明確的消費群，廣告/公關等傳播策略較為明確每年的廣告預算由各事業(yè)部自行擔當，并有好的廣告代理商做支持冰淇淋事業(yè)部更加強針對銷售商和2批的促銷活動，提高鋪貨積極性，

3、以期提高市場占有率。伊利的策略(續(xù))伊利內部環(huán)境分析競爭策略—從整個集團層次和各事業(yè)部所處行業(yè)層次劃分競爭對手資本運作策略—利用上市公司的優(yōu)勢，以專門的子公司運作融資和并購事務伊利的策略(續(xù))伊利內部環(huán)境分析集團公司權利下放，采用事業(yè)部制管理三類產品，各個事業(yè)部獨立負責各自的產、營、銷，減少成本，提高效率專門的原奶事業(yè)部，負責奶源的管理成立了專門的企業(yè)發(fā)展有限責任公司負責集團的投資和資本運作另外的控股公司處理其他產業(yè)（飲用水，冷凍食品，面包等）伊利的組織結構伊利內部環(huán)境分析政府—--內蒙三十家重點工業(yè)企業(yè)之一。--是呼市的納稅大戶，--政府的支

4、持將是企業(yè)今后發(fā)展的重要因素。股東—投資者眼中中國最好的上市公司之一。品牌會影響企業(yè)的再融資。伊利的利益相關者伊利內部環(huán)境分析社區(qū)創(chuàng)造就業(yè)崗位10萬。帶動周邊2萬多農戶，10萬余人脫貧至富。為災區(qū)捐款500多萬。民族團結先進集體。消費者品質，口味和品牌是消費者考慮購買的主要因素提供天然，無污染的綠色食品提供不斷更新的產品品種提供國際水平的工藝技術伊利的利益相關者(續(xù))伊利內部環(huán)境分析吸引各地、各層次的人才，同時引進國際性人才，為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎采用自身培養(yǎng)和引進結合的用人原則伊利能容納各種有能力的人倡導奉獻精神伊利的員工伊利內部環(huán)境分析資本運

5、作的能力—業(yè)內唯一的上市公司，有融投資和現金流的優(yōu)勢戰(zhàn)略的眼光—創(chuàng)新的，前瞻的，善于創(chuàng)造機會，發(fā)現需求品牌優(yōu)勢—在國內乳業(yè)已處于主導地位，特別在東北和華北市場突出的市場營銷規(guī)劃能力生產高品質產品的能力—擁有最好的奶源基地，先進的研發(fā)技術和能力伊利的技能伊利內部環(huán)境分析內部機制需要進一步完善。在所有制，組織管理上建立處于國際水平的內部系統(tǒng)。伊利的內部系統(tǒng)伊利內部環(huán)境分析來自全國運作的營銷網絡及時了解市場信息分布在其他城市的分公司伊利的情報反饋伊利內部環(huán)境分析成立品牌委員會，管理和規(guī)范品牌和識別系統(tǒng)的應用。改廣促部為公關部，負責解決集團的信息管理。

6、由各事業(yè)部管理產、營、銷，縮短了產銷鏈，使市場反饋更加及時。伊利應對市場變化的解決方案伊利內部環(huán)境分析伊利內部環(huán)境分析小結伊利集團愿景中國乳品業(yè)的第一品牌。未來5年營業(yè)額過百億。核心價值觀以不斷創(chuàng)新為核心，追求人類健康生活主要競爭對手集團：雀巢液態(tài)奶：光明冰淇淋：和路雪奶粉：三鹿其他競爭優(yōu)勢強大的資金運作實力全國最好的奶源基地比國外競爭者更了解本土的事情。與國內品牌相比，在所有制、現金流、市場運做、產品結構、組織管理、市場份額和管理團隊年輕化上都具有優(yōu)勢核心產品液態(tài)奶--純/鮮牛奶，乳飲料，酸奶冰淇淋奶粉市場地位2000年綜合排名國內同行業(yè)排名

7、第三。伊利外部環(huán)境分析市場概況，消費者分析&競爭者分析伊利外部環(huán)境分析訪談歸整競爭者分析市場概況消費者分析商業(yè)策略品牌策略內部環(huán)境外部環(huán)境伊利外部環(huán)境分析液態(tài)奶奶粉冰品市場概況競爭者分析消費者分析伊利外部環(huán)境分析—集團乳品行業(yè)已成為我國食品行業(yè)中增長幅度最大的行業(yè)。中國乳品行業(yè)出現結構性過剩。生產大規(guī)模擴張，但產品結構不適應消費需求。市場競爭無序化。奶源問題可能成為制約中國乳品工業(yè)的“瓶頸”中國乳品行業(yè)雖然發(fā)展迅速，但與發(fā)達國家相比仍有很大差距。市場概況VS伊利外部環(huán)境分析—集團競爭者分析國際知名品牌，在中國有極強的號召力在中國，雀巢的奶粉和液

8、態(tài)奶發(fā)展較好，而冰品的銷售較一般價格處較高檔次在中國，已是一個全國運作的品牌，擁有較廣泛的通路系統(tǒng)廣告宣傳和識別應用較系統(tǒng)化是整個伊利集團最重要的潛在