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1、論銀行廣告營銷策略之思考IIII本文講述了關(guān)于銀行廣告營銷策略的內(nèi)容，供大家參考，接下來我們?起仔細(xì)閱讀下吧。［摘要］近幾年來，中國銀行業(yè)的競爭日趨激烈，在廣告上的投入也FI趨加大。這說明我國銀行業(yè)經(jīng)營理念開始轉(zhuǎn)變、品牌意識逐步加強、盈利能力得到增強。如何更好地利用廣告來提升自身品牌競爭力？這就要從廣告策略基礎(chǔ)、廣告定位、廣告媒體選擇以及廣告效果測定等幾個方面做好工作。［關(guān)鍵詞］商業(yè)銀行;廣告營銷;策略［中圖分類號］F830E文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1006-5024(2008)02-0166-03［作者簡介］郭晶星，南昌大學(xué)新聞與
2、傳播學(xué)系講師，研究方向為新聞傳播；(江西南昌330031)李淑芳，農(nóng)行江西省分行高級政工師，研究方向為宣傳營銷（江西南昌330008）央視市場研究公司（CTR）所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放…直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作
3、為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%0廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內(nèi)各商業(yè)銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個變化（一）經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國的金融市場已發(fā)生了二個方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面己經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列屮的重要力量。保險、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)
4、易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。因而，國有商業(yè)銀行所而臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內(nèi)金融市場需求多樣化己成為現(xiàn)實。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務(wù)去滿足各個層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實。面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應(yīng)市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，
5、讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè),進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。（二）品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基木理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的?；钸^程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更
6、高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業(yè)制肚品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟小引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需耍借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認(rèn)同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之-O招商銀行推出的金葵花理財服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記
7、憶,是一個比較成功的品牌推廣。（三）產(chǎn)品多元化，盈利能力增強。隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方而的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會,同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長幅度也說明了這一點。二、銀行業(yè)廣告營
8、銷存在的問題及營銷策略選擇廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，
