論廣告戰(zhàn)略之品牌文化營(yíng)銷策略

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1、論廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略之品牌文化營(yíng)銷策略摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的全球一體化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也不單是停留在產(chǎn)品這一層面上，而是逐步上升至“品牌競(jìng)爭(zhēng)”占主要地位的品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。許多企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額,都效仿一些成功品牌不約而同地舉起了“明星大桿”從知名度與廣告力度下手走上了品牌路線,然而大部分企業(yè)卻在這偌大的洪流中消逝To針對(duì)這一問題，本文做出了如下分析和研究，首先通過對(duì)比分析耐克公司品牌創(chuàng)意的成功之道與李寧公司的“耐克化生存匕闡述了廣告戰(zhàn)略在品牌戰(zhàn)略中的重要作用；其次論述了品牌競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要地位，以及

2、品牌文化作為企業(yè)的形象、靈魂和一種營(yíng)銷手段,在廣告戰(zhàn)略和企業(yè)生存發(fā)展過程中不可復(fù)制的作用；然后分析了當(dāng)前一些企業(yè)在廣告戰(zhàn)略中所面臨的問題;最后就這些誤區(qū)提出了相應(yīng)的對(duì)策即如何打造一種以廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的品牌文化。關(guān)鍵詞：廣告戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略文化營(yíng)銷一耐克“品牌之道”與李寧“耐克化生存”(%1)NIKE公司創(chuàng)建于1971年，它成立之初是叫”藍(lán)緞帶"(BlueRibbonSports)公司，主營(yíng)體育用品，Nike正式命名于1978年。當(dāng)時(shí)它面對(duì)的是一個(gè)由阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”所壟斷的市場(chǎng)，然而，靠著永不

3、停息的理念,1979年，耐克在奈特等人的領(lǐng)導(dǎo)下通過策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng)勁推銷，市場(chǎng)占有率達(dá)到了33%,不僅成功地?cái)D進(jìn)了原來的阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角匕成為銷售明星；到了1981年，其市場(chǎng)份額甚至達(dá)到了50%,遙遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯；其利潤(rùn)從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，1994年全球營(yíng)業(yè)額甚至達(dá)到48億美元,成為了全球最著名品牌的領(lǐng)頭羊，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司，，，創(chuàng)造了屬于耐克自己的傳奇。（二）分析耐克的成功，究其根本原因，除了耐克公司在產(chǎn)品研發(fā)上的

4、不斷創(chuàng)新之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略，綜觀其品牌成長(zhǎng)過程，耐克公司廣告創(chuàng)意策略的制定自始至終表達(dá)其品牌的核心和靈魂,圍繞其品牌的核心價(jià)值準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌文化的市場(chǎng)定位，最終形成了風(fēng)格各異又富有個(gè)性的廣告創(chuàng)意——人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神,把永不停息的個(gè)人奮斗和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的始終。一談到耐克，人們就會(huì)想到籃球；耐克的廣告創(chuàng)意不僅是給人一種視覺的沖擊，更是一種體育文化。耐克的著名代言人之一喬丹就完美的詮釋了這一點(diǎn)，他是籃球史上的一個(gè)不可企及的神話，他的成就，他的速度，他的不斷超越與不可模仿成功地傳

5、達(dá)了耐克的思想，耐克的靈魂，看似不可能的跳躍高度，夸張地暗示了運(yùn)動(dòng)員之所以有著超越不可能的力量是因?yàn)槟_下的那雙運(yùn)動(dòng)鞋。在耐克的廣告世界里，籃球也不再只是球，它是一種不斷向前、不斷突破的精神，而它的產(chǎn)品也不只是單純的運(yùn)動(dòng)鞋或衣服,他們都已被賦予了思想和情感。耐克的成功是不可以單說成廣告戰(zhàn)略下的品牌成功,但是少了它,耐克就會(huì)不完整，“耐克文化”也就不會(huì)成立，那種深入至人們的心中的定向思維和情感歸屬也會(huì)隨之消失。耐克“品牌之道”下的廣告營(yíng)銷超越了所謂的知名度作為頭號(hào)目標(biāo)的廣告創(chuàng)意，成功地滲透到了企業(yè)內(nèi)在的靈魂，也成功的打造

6、了一種品牌創(chuàng)意文化。（三）“李寧要參與世界頂尖品牌的競(jìng)爭(zhēng)?！崩顚幑綜EO張志勇對(duì)眾多到場(chǎng)者說。一向被認(rèn)為主攻二線市場(chǎng)的李寧開始窺視由耐克、阿迪達(dá)斯主導(dǎo)的主力消費(fèi)市場(chǎng)了，它將“沖出亞洲，走向世界”。李寧的“耐克化生存”。李寧，最大的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，他掌握著中國(guó)體育用品市場(chǎng)最大的銷售總額，我們先不談?wù)摾顚幑緸閷?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造等方面需做的努力與創(chuàng)新，單從其廣告創(chuàng)意策略來看，做到真正的“耐克化”將有一個(gè)很高的臺(tái)階亟待跨越。從品牌建設(shè)的角度而言李寧”在品牌建設(shè)之初就確立了用品牌內(nèi)涵替代個(gè)人崇拜的發(fā)展路線，李寧的“一

7、切皆有可能”體現(xiàn)的是一種自信和超越,而李寧本人作為著名體操運(yùn)動(dòng)員也是身傳言教地傳揚(yáng)著一種運(yùn)動(dòng)精神。但從李寧公司曾于1999年請(qǐng)過著名模特翟穎做形象代言人來看，我不知道模特與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)有什么關(guān)系，是不是那也能夠詮釋代表我們中國(guó)的永不放棄的運(yùn)動(dòng)精神;后來又有著名足球明星李鐵和籃球明星奧尼爾，也許產(chǎn)品知名度提高了，但李鐵在英超大失水準(zhǔn)的表現(xiàn)是否又可以說成是“一切皆有可能”？而看到具有龐大身材的奧尼爾是否又會(huì)想到李寧？一開始廣告策略定位的錯(cuò)誤使得李寧停留在了二線品牌上，而盲目地追求品牌效應(yīng)又使越來越多的消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，可

8、以想象到“耐克化生存”的遙遠(yuǎn)，我們清楚的看到了廣告創(chuàng)意在品牌戰(zhàn)略中的重要性，但是怎樣正確地打造一種獨(dú)具創(chuàng)意的品牌文化正是擺在李寧面前的重要問題。二品牌文化——企業(yè)的形象與靈魂（一）從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理上說，品牌是一個(gè)用來體現(xiàn)企業(yè)顧客價(jià)值的符號(hào)。當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)流程設(shè)計(jì),從企業(yè)的戰(zhàn)略管理到形象管理，無不充滿了品牌的力量。而塑