防范營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)的制度設(shè)計(jì)

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1、防范營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)的制度設(shè)計(jì)內(nèi)容摘要：本文論述瞭常見營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)，從心理和經(jīng)濟(jì)兩角度分析瞭其成因，並提出瞭防范營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)的制度設(shè)計(jì)。關(guān)鍵詞：道德風(fēng)險(xiǎn)逆向選擇機(jī)會(huì)主義傾向規(guī)范化職責(zé)分離最優(yōu)激勵(lì)營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)是指在營銷業(yè)務(wù)過程中，由於營銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生或損失擴(kuò)大，從而發(fā)生的營銷風(fēng)險(xiǎn)。營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)與其它營銷風(fēng)險(xiǎn)如賒銷風(fēng)險(xiǎn)、貨款回收風(fēng)險(xiǎn)、新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)存在著千絲萬縷聯(lián)系，營銷風(fēng)險(xiǎn)絕大部分是人為因素引起的風(fēng)險(xiǎn)，因而加強(qiáng)營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)防范是提髙營銷風(fēng)險(xiǎn)管理效率的重要方面營銷人員

2、道德風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)及危害營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)可分為職業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)，前者是指營銷人員不認(rèn)真履行職責(zé)或玩忽職守造成企業(yè)損失，後者是指營銷人員主觀上具有強(qiáng)烈的不良企圖和惡意行為，如貪贓枉法、循私舞弊等給企業(yè)帶來巨大損失，常見的表現(xiàn)有：貪污營銷費(fèi)用，不努力開拓市場。企業(yè)在開拓市場、進(jìn)行促銷活動(dòng)中，有一筆營銷費(fèi)用。有些營銷人員借此之便或利用企業(yè)在管理上的漏洞，把該花的錢不花，或少花錢多報(bào)賬，以肥自己的腰包。這一方面侵占瞭公司的營銷費(fèi)用，給企業(yè)帶來損失，另一方面，由於資金被侵吞，在市場上必然降低開拓力度和促銷效果，給企業(yè)造成市場損失。特別

3、是有些營銷人員借此可以不勞而獲，從而其開展工作的積極性下降，把精力用於鉛企業(yè)的空子上,這將給企業(yè)帶來巨大的無形損失接受客戶回扣，不顧公司的利益。有些營銷人員在業(yè)務(wù)活動(dòng)中接受客戶的回扣，因而在業(yè)務(wù)中便把公司的利益放在後面，有意識地為客戶提供商業(yè)秘密、放寬信用限制等，結(jié)果給本公司造成不必要的損失幫助競爭對手工作，從中獲取好處。由於現(xiàn)代市場競爭十分激烈，許多企業(yè)通過收買對手營銷人員的方式而達(dá)到其目的，因而有些營銷人員接受競爭對手公司的賄賂，而向?qū)κ痔峁┬畔⒒虬炎约旱目蛻糇尳o對方，往往會(huì)給本公司造成災(zāi)難性的損失利用職務(wù)之便，謀取個(gè)人私利

4、。有些營銷人員利用給公司從事工作之便，做自己的買賣，不僅侵占公司營銷費(fèi)用，而且還會(huì)影響公司的商譽(yù)或形象，帶來無形的損失另外還有一些營銷人員由於法律意識淡薄，有違法亂紀(jì)行為，給社會(huì)造成危害，也給企業(yè)帶來不利影響對營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)成因的分析(一)心理學(xué)分析德國心裡學(xué)傢列溫(K?Lewin)曾提出著名的行為歸因公式:B=F（P-E）,即人的行為是個(gè)人特性與外部環(huán)境共同作用結(jié)果。由此可見，營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)人內(nèi)在不良品質(zhì)在營銷管理環(huán)境中疏漏的刺激引誘下產(chǎn)生的。行為歸因公式啟發(fā)我們防范營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)一方面要註重滿足其正當(dāng)要求以降低產(chǎn)生

5、不道德行為的內(nèi)在動(dòng)力，同時(shí)應(yīng)大力加強(qiáng)營銷管理環(huán)境建設(shè)，堵塞管理漏洞，使得個(gè)別營銷人員即使主觀上想發(fā)生不道德行為，客觀上也不具備條件（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)分析從本質(zhì)上講，企業(yè)所有者與營銷人員間關(guān)系是一種委托代理型的契約關(guān)系，在“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)前提下由於委托方（企業(yè)所有者）和代理方（營銷人員）追求的目標(biāo)函數(shù)不一致、雙方都存在著一種追求一方利益最大化傾向，但由於營銷人員較之企業(yè)所有者對市場信息瞭解更為充分，即存在信息不對稱問題，由此會(huì)產(chǎn)生營銷人員的逆向選擇或稱機(jī)會(huì)主義傾向，所謂機(jī)會(huì)主義傾向是指營銷人員在與企業(yè)所有者的博弈過程中會(huì)采取隱瞞真實(shí)情況

6、等不正直和不誠實(shí)手段來達(dá)到個(gè)人目的，其行為有投機(jī)取巧、見機(jī)行事、有意隱瞞和歪曲信息等，其具體表現(xiàn)就是營銷道德風(fēng)險(xiǎn)正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主米爾利斯認(rèn)為的那樣：即使市場中經(jīng)濟(jì)行為的主髏都是自私自利的，但隻要設(shè)計(jì)出一套有效的規(guī)則加以引導(dǎo)，也是可以實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)或次優(yōu)配置的，即達(dá)到激勵(lì)相容狀態(tài)對防范營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)的思考營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)的防范應(yīng)主要從兩個(gè)方面入手：一是加強(qiáng)營銷人員道德素質(zhì)的培養(yǎng)和提高；二是加強(qiáng)企業(yè)營銷的管理，優(yōu)化管理環(huán)境，防止出現(xiàn)漏洞（一）規(guī)范化策略營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)管理的規(guī)范化程度有關(guān)，管理越規(guī)范，漏洞越少，則發(fā)生營

7、銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)的可能性越?。环粗?，則不能不使?fàn)I銷人員產(chǎn)生利用管理契約中賦予的權(quán)力進(jìn)行尋租的行為規(guī)范化策略要求營銷人員嚴(yán)格按照企業(yè)根據(jù)事物發(fā)展內(nèi)在規(guī)律制定的標(biāo)準(zhǔn)化工作程序行事。盡管規(guī)范化管理會(huì)給營銷人員工作帶來一定不便，但長期來看仍是利大於弊。規(guī)范化策略重在制度規(guī)范和業(yè)務(wù)流程規(guī)范。兩者關(guān)系是制度規(guī)范是框架性、原則性的，它仍為營銷人員在不違犯制度的前提下謀求個(gè)人利益留下瞭空間，而業(yè)務(wù)流程規(guī)范是對制度規(guī)范的細(xì)化。例如，如果將則采購業(yè)務(wù)流程分割為尋價(jià)比價(jià)論證決策簽約驗(yàn)收入庫一一保管等六個(gè)節(jié)點(diǎn)，且每個(gè)節(jié)點(diǎn)工作由不同的人或機(jī)構(gòu)承擔(dān)，則即使整

8、個(gè)業(yè)務(wù)流程中某一節(jié)點(diǎn)營銷人員想與供應(yīng)商串通以謀私利，由於業(yè)務(wù)流程的規(guī)范化其不良企是很難實(shí)現(xiàn)的（二）職責(zé)分離策略職責(zé)分離簡單地說就是不同的人做不同的事。某幾種相互有關(guān)的職務(wù)(如合同的保管與簽訂、貨物的保管與記賬、費(fèi)用的使用與審批)，如由同一個(gè)人擔(dān)任，一是容易發(fā)生差