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《加多寶公關(guān)成功案例_銷售營銷_經(jīng)管營銷_專業(yè)資料》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、公關(guān)成功案例分析之加多寶第二組制作第二組成員：徐玉茹（55）劉婻（36）馮雪（31）鮑淑儀（43）許亞麗（32）張?zhí)m（56）前言中國好聲音火了，歌手火了，四大名捕、：劉歡、庾澄慶、那英、楊坤、感動(dòng)著、收獲著，而觀眾和粉絲瘋狂著、吶喊著。對(duì)于加多寶涼茶而言，臺(tái)前臺(tái)后僅僅是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭。這場(chǎng)戰(zhàn)爭穿插著N個(gè)廣告戰(zhàn)、媒體戰(zhàn)、微博戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、法律戰(zhàn)等等。環(huán)環(huán)相扣，對(duì)于參與者而言輸不起。戰(zhàn)爭的前戲又是怎樣的，又是如何發(fā)展的，商家又是如何接招的呢?這場(chǎng)“紅色”商戰(zhàn)傳遞給我們信息又是怎樣的呢?1.
2、加多寶集團(tuán)背景加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。1998年，集團(tuán)以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。2.加多寶與廣藥集團(tuán)商標(biāo)權(quán)之爭【“王老吉”的爭奪】【品牌起源】：清朝道光年間(約1828年)，廣東人王澤邦創(chuàng)立了王老吉涼茶。【租借品牌】：1995年，加多寶開始租用王老吉商標(biāo)?！疚C(jī)潛伏】：2001年，香港鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道，在香港給了李益民(原廣藥集團(tuán)
3、總經(jīng)理)300萬元港幣，獲得與廣州醫(yī)藥集團(tuán)續(xù)簽王老吉商標(biāo)的使用合同將租賃期限延長到2020年的授權(quán)書?！旧虡?biāo)仲裁】：李益民東窗事發(fā)后，廣藥集團(tuán)認(rèn)為協(xié)議無效，商標(biāo)租賃期限已于2010年5月2號(hào)到期。2012年5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，加多寶母公司(即香港鴻道集團(tuán))與廣藥集團(tuán)簽訂補(bǔ)充合同無效，加多寶需停止使用王老吉商標(biāo)。【法院判決】：2012年7月13日，北京市第一中級(jí)人民法院遞出民事裁定書，亦是“王老吉”商標(biāo)爭奪的終審。也意味著加多寶不能使用“王老吉”品牌生產(chǎn)涼茶。打造“王老吉”的加多
4、寶(中國)飲料有限公司，如何處理這次品牌危機(jī)呢?3·【死神悄悄地走來，危機(jī)輕輕地襲來】危機(jī)不可怕，可怕地是沒有準(zhǔn)備地應(yīng)對(duì)危機(jī)。毛同志曾教導(dǎo)“不打無準(zhǔn)備之仗，不打無把握之仗，每戰(zhàn)都應(yīng)力求有準(zhǔn)備，力求在敵我條件對(duì)比下有勝利的把握?！睉c幸地是，加多寶有自知之明，租借“王老吉”品牌一直是加多寶心頭的大難題，一日不解決，就永無寧日。加多寶曾實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，是讓“王老吉”品牌涼茶紅遍中國。然而這個(gè)紅罐涼茶紅遍中國的同時(shí)，利潤如洪水般涌來，涌來的還有人心對(duì)利潤的貪婪。有句話說的好“熙熙攘攘，皆為利來，皆為
5、利往”。廣藥大哥出場(chǎng)了，起訴獲勝后要收回“王老吉”品牌。曾經(jīng)潛伏的“租借王老吉”品牌問題也逐步升級(jí)為品牌危機(jī)。再順便說一下，多贏或者雙贏的局面當(dāng)然是最好的，古人云“以和為貴”。現(xiàn)在看來，加多寶已經(jīng)到了“星球大戰(zhàn)之帝國反擊戰(zhàn)”的時(shí)候了。4【核心的核心，定位的定位】面對(duì)此次危機(jī)，加多寶反思自己的核心競爭力，亦是一次給品牌重新定位的機(jī)會(huì)。在痛失“王老吉”商標(biāo)之后，加多寶以6000萬打包冠名《中國好聲音》，迅速以一種“地毯式轟炸”的營銷方式變頹勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，建立起“紅罐涼茶”的品牌-連鎖加盟-形象。經(jīng)過思考
6、后，加多寶給新品牌重新定位輿論是眾多商家和政-客必爭之地。毛如何在輿論戰(zhàn)中搶占先機(jī)，答案就是通過多種渠道，傳遞單一一致的信息，即一心劍指靶心。如何把定位的8個(gè)字信息傳遞給廣大不明真相的人民群眾呢?當(dāng)然是靠中國人最擅長的也是每天耳濡目染的【標(biāo)語】了。第一步，【引起受眾注意】：沿用部分舊標(biāo)語，引起目標(biāo)群體注意，推出“怕上火喝加多寶”。第二步，【回應(yīng)品牌危機(jī)】：鞏固并轉(zhuǎn)移原有“王老吉”品牌的群眾基礎(chǔ)，告知“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名‘加多寶’”。第三步，【解釋說明】：新瓶裝舊茶，使用“還是原來的配方，
7、還是熟悉的味道”的標(biāo)語。第四步，【確立正宗】：標(biāo)語“正宗涼茶，加多寶出品”，具有排他性。第五步，【進(jìn)一步強(qiáng)化信息】：“怕上火，現(xiàn)在就喝加多寶”。并且加多寶使用與原來的王老吉廣告相似的場(chǎng)景畫面，試圖讓原來的王老吉消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過此種策略，試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。值得注意的是，公關(guān)活動(dòng)需有鋪墊、高潮、收尾等階段，這樣才能將目標(biāo)群體神不知鬼不覺地帶入環(huán)境中，感受和感知同一信息。5、【危機(jī)公關(guān)】從加多寶如何應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)角
8、度入手分析【第一階段：造勢(shì)】采用【媒體公關(guān)】策略，通過3次媒體說明會(huì)，將危機(jī)、更名、新品牌廣而告之，吸引國人關(guān)注。同時(shí)使用線上【微博公關(guān)】策略，維護(hù)3個(gè)官方微博與粉絲互動(dòng)，在社交媒體創(chuàng)造話題和影響力。.2013年2月4日，加多寶官方微博連發(fā)四條主題為“對(duì)不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片，引發(fā)上萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。“對(duì)不起，是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競爭隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長……”“對(duì)不起，是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌?！薄?/p>
