《廣告策劃家》-姜汝祥

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1、廣告策劃家作者：姜汝祥第一章奧格威：廣告大教皇1945年的一個(gè)黃昏，在倫敦國(guó)會(huì)下院的聽眾席上，坐著一位30出頭的中年男子，他專心地聽著人們的辯論，全神注視著他們，就是那種一心希望踏入政界的人所常露出的神態(tài)。突然，他站起來(lái)對(duì)自己說(shuō)：“這不是我要的，我已經(jīng)沒有興趣，這并不適介我?！比缓笏叱隽私?jīng)常光顧、往往不忍離開的國(guó)會(huì)下院。不久，他創(chuàng)辦了一家廣告公司。37年(1982)后，印度的《周日》雜志(SUNDAYMAGBAZINE)評(píng)出當(dāng)年的新聞人物，第一位是剛上臺(tái)的蘇聯(lián)總書記安德羅波夫，第二位是統(tǒng)治了蘇聯(lián)幾十年Z久的勃列日列夫，第三位就是大衛(wèi)?奧格威，第四位是

2、教皇保羅二世。而當(dāng)年的《擴(kuò)張》雜志(EXPANSION)特別對(duì)工業(yè)革命作了回顧，在列出的11位對(duì)工業(yè)革命具有影響的人中，第一位是發(fā)明家愛迪牛，第二位是科學(xué)家愛因斯坦，大衛(wèi)?奧格威名列第七位，在他之前是列寧和馬克思。他名字厲的注解是：現(xiàn)代廣告教皇。一、牛津大學(xué)出來(lái)的廚師被封殺的天才1911年，奧格威出牛于蘇格蘭的一個(gè)小鎮(zhèn)上。對(duì)口己的家鄉(xiāng)，奧格威有著執(zhí)著的愛。每逢演說(shuō)談到興處，奧格威就會(huì)禁不住要提那個(gè)關(guān)于家鄉(xiāng)的典故：“我的一個(gè)祁先曾與當(dāng)時(shí)的一個(gè)詩(shī)人聊天，當(dāng)我的祁先贊美蘇格蘭時(shí)，競(jìng)與這位詩(shī)人爭(zhēng)吵起來(lái)，這位詩(shī)人指責(zé)說(shuō)：'蘇格蘭人所見過(guò)的最壯觀景象，應(yīng)該就是通往

3、英格蘭的那條寬敞大道?！业谝淮温牭竭@個(gè)故事時(shí)非常憤怒，但我還是忍不住要再說(shuō)一遍，因?yàn)檫@說(shuō)明我們奧氏家族，在夸贊蘇格蘭時(shí)是冒了多人的風(fēng)險(xiǎn)?！碧熨Y聰慧的奧格威，父母對(duì)他期望很高，象許多富裕人家的子弟一樣，他順利地進(jìn)入牛津大學(xué)。在大學(xué)里，他表現(xiàn)了很高的天賦。被認(rèn)為是：“大放異彩的明日之星?！钡?，使人無(wú)法理解的是，聰明的奧格威無(wú)法通過(guò)考試。不論奧格威多么努力，不管教師同學(xué)多么為他著急，他的考試成績(jī)還是低得嚇人。最后，他被“封殺出局”一一無(wú)可奈何地退學(xué)了。許多年后，當(dāng)人們問及此事時(shí)，他說(shuō)：“任何學(xué)生如果發(fā)生這種事都很不幸，但對(duì)一名杰出的牛津?qū)W牛而言，這真有如

4、晴天廨靂?！笔裁丛蚰?？他說(shuō)：“我自己也很想知道。一直到今天，我還是百思不解。”就這樣，一名杰出的“學(xué)者”被迫離開了學(xué)校。剛走出牛津，奧格威非常痛苦，他無(wú)法面對(duì)人們奇怪的H光。他不愿意回到家鄉(xiāng)，不愿意留在倫敦，其至沒法在英國(guó)再待卜去。作為逃避，他匆匆地離開英國(guó)，踏上法蘭西的土地。再也不愿靠近學(xué)校，他走進(jìn)了廚房，成了一名廚師。在巴黎的這家廚房里，奧格威每星期工作63個(gè)小時(shí)，直挺挺地站著做事，周圍熱氣逼人，頂著非常繁重的壓力，得到的報(bào)酬幾乎少得無(wú)法與人相比。但是，這里沒有那種疑問而好奇的bl光，沒有那種沉重的“文化包袱”，奧格威感到暢快和自由。也許就是從那

5、時(shí)起，他愛上了法蘭西。即便是后來(lái)到美國(guó)打人下，還常常遠(yuǎn)赴法國(guó)避暑?度假，騎著腳踏車艸處旅行。但是，有一天命運(yùn)女神光顧了他。機(jī)遇對(duì)于作為廚師的奧格威，命運(yùn)女神是什么樣的呢？一天，有人來(lái)到奧格威工作的飯店，問有沒有在英國(guó)能以法文和法籍廚師交談的人，他需要這樣一個(gè)推銷員。原來(lái)這是一位賣炊具的業(yè)務(wù)經(jīng)理，正四處尋找適當(dāng)?shù)娜诉x對(duì)英國(guó)的餐廳和飯店推廣將軍牌爐灶。奧格威感到機(jī)會(huì)來(lái)了。不久，奧格威就冋到英國(guó)，開始在英格蘭推銷將軍牌用品。這是奧格威事業(yè)的第-步，也是他成功的起點(diǎn)。回到英格蘭，奧格威感慨萬(wàn)千，但他首先想到的是把“將軍”推銷出去。他明白，只有推銷了“將軍”炊具

6、，他才有可能成為生活中的“將軍”。為此，他制訂了一整套推銷“戰(zhàn)略”。這是1936年。27年厲，他偶然發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)寫的推銷計(jì)劃書，便順手摘錄其中的一部分寄給董事會(huì)，并附了一個(gè)說(shuō)明：“由這段文章看來(lái)，它證明了兩件事：一，我在25歲時(shí)就已絕頂聰明：二，在往后的27年里，我根本沒有學(xué)會(huì)任何新東西?！?971年，《幸福》雜志（FORTUNE）有一篇報(bào)道奧格威的文章，提及這篇計(jì)劃書，稱其為“冇史以來(lái)寫得最好的銷售手冊(cè)”?！皩④姟毙袖N計(jì)劃“全英國(guó)總共有1200萬(wàn)戶居民，其中冇100萬(wàn)戶擁冇汽車，但是只冇一萬(wàn)戶家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊

7、具?！边@是奧格威計(jì)劃書的第一句話，也是他給這一產(chǎn)品推銷的“定位”。定位之厲是基本的原則和戰(zhàn)略：推銷原則拜訪原則：儀容整齊，衣著樸素，切勿戴圓頂高帽，從后門出入。（大部分的業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）說(shuō)話原則：對(duì)前來(lái)開門的人坦誠(chéng)簡(jiǎn)短地說(shuō)明來(lái)訪的冃的，任何情況下，都不應(yīng)該捏造不實(shí)的藉口進(jìn)入顧客家門。在介紹產(chǎn)品時(shí)，語(yǔ)言要準(zhǔn)確、誠(chéng)實(shí)，避免夸張的語(yǔ)氣，使人產(chǎn)生戒意。時(shí)間原則：中午是禁忌時(shí)間，晚飯后登門較易成功。自信原則：最重要的風(fēng)度是自信。“除非你懂得若T烹飪知識(shí)，而且能表現(xiàn)出比實(shí)際述懂的樣子。否則別想賣出一套將軍牌炊具?！睉?zhàn)略1

8、=1標(biāo)：擊中關(guān)鍵對(duì)主婦：她們對(duì)烘焙的興趣通常比烘烤來(lái)得大，所以應(yīng)該直截了當(dāng)?shù)馗嬖V她：無(wú)論做點(diǎn)心