《廣告實(shí)務(wù)》項目5廣告策略

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1、項目5廣告策略任務(wù)1認(rèn)識廣告策略目標(biāo)(1)明確廣告策略的涵義。(2)了解廣告策略的作用。(3)熟悉廣告策略的主要內(nèi)容?；炯寄堋矷在明確廣告策略含義的基礎(chǔ)上，了解廣告策略對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的作用，熟悉廣告策略的主要內(nèi)容。riI引導(dǎo)案例<4-1988年P(guān)&G公司進(jìn)入中國市場，每年至少推出一個新品牌，推出的產(chǎn)品價格為當(dāng)?shù)乇就辽a(chǎn)的同類產(chǎn)品價格的幾倍，但它仍然成為市場上的暢銷品。對寶潔公司來說，進(jìn)入市場取得成功最常用的方法就是廣告。寶潔公司的廣告不是僅僅在數(shù)量上求多，它的廣告比其他同類商品的廣告具有優(yōu)勢之處，都體現(xiàn)在寶潔公司的廣告策略中。首先，寶潔公司的廣告創(chuàng)意來源

2、于生活又高于生活。很多國際大牌公司聘請明星級的人物做代言人以代表商品品質(zhì)的髙貴，而寶潔公司在廣告中的代言人通常是新人新面孔，讓消費(fèi)者耳目一新，并且根據(jù)產(chǎn)品的要求挑選廣告模特，走平民化路線，讓人覺得產(chǎn)品貼近普通人群的生活。其次，寶潔公司的廣告針對性比較強(qiáng)，能滿足部分消費(fèi)者的心理訴求。例如，飄柔洗發(fā)水的廣告，不是像以往的洗發(fā)水廣告找個明星簡單地甩甩頭發(fā)，象征性地說兩句話，說出洗發(fā)水的廣告語，而是真正從人心入手，抓住消費(fèi)群的心理訴求，大打故事牌，用“發(fā)動心動飄柔”這種講述愛情故事的表現(xiàn)手法，說明中華女性特有的自信美和頭發(fā)的柔順美，既打動了女人，也打動了男人。最后

3、，寶潔公司的廣告極具說服力，可信度高。在廣告的表現(xiàn)中，常采用對比的手法，展示公司的產(chǎn)品優(yōu)越性，例如舒膚佳的廣告，為了強(qiáng)調(diào)香皂的殺菌作用，通過顯微鏡下的對比，證明使用舒膚佳香皂比普通香皂在皮膚上殘留的細(xì)菌要少得多。寶潔公司的廣告策略幫助寶潔產(chǎn)品占領(lǐng)到中國巨大的市場份額，給公司帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，使寶潔成為中國日用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。通過閱讀上述案例，了解廣告策略，并請分析寶潔公司所采用的廣告策略。知識幫助5.1.1廣告策略的內(nèi)涵目前，由于激烈的市場竟?fàn)帲髽I(yè)為了搶占市場份額，不惜將人量的資源投入到促銷活動中，廣告是企業(yè)常用的促銷手段，但是有吋候企業(yè)的廣告投入與

4、收益之間沒有獲得令人滿意的效果，因此為了減少不必要的廣告投入的浪費(fèi)，企業(yè)只得制定各種廣告策略以配合企業(yè)廣告策劃的實(shí)施。廣告策略（AdvertisingStrategies）是指廣告策劃人為了使企業(yè)能獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，在廣告信息的傳播過程中所運(yùn)用的有效方法和手段。下面介紹廣告策略的四個重點(diǎn):1.Who（向誰說）向誰說，是指廣告的目標(biāo)群和廣告的目標(biāo)受眾。在某種意義上廣告的目標(biāo)受眾就是企業(yè)要找的冃標(biāo)消費(fèi)群體，因此，在制定廣告策略吋必須硏究目標(biāo)消費(fèi)群體的價值觀、風(fēng)俗、生活習(xí)慣、性格、消費(fèi)傾向，英至包括接觸媒體的習(xí)慣等，并以此決定廣告創(chuàng)意內(nèi)容和廣告媒介組

5、合。2.What（說什么）說什么，是指產(chǎn)站通過廣告宣傳表達(dá)出的實(shí)質(zhì)和利益，就是訴求點(diǎn)，是在整個廣告中所要表達(dá)的中心思想，是對某種商品和服務(wù)所強(qiáng)調(diào)的、需要打動廣告對象的傳達(dá)重點(diǎn)。廣告訴求點(diǎn)需要在產(chǎn)品差異化中尋找。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有差異化時，需要根據(jù)產(chǎn)品特性和產(chǎn)品冃標(biāo)消費(fèi)群的需求特征尋找產(chǎn)品差異點(diǎn)，努力塑造企業(yè)的品牌形彖作為訴求點(diǎn)。如果產(chǎn)品品牌形彖不好找時，對產(chǎn)品概念進(jìn)行訴求，塑造出一種差杲化。無論我們尋找產(chǎn)品訴求點(diǎn)的內(nèi)容是什么，都是在產(chǎn)品眾多的屬性屮尋找一種屬性是消費(fèi)者感興趣的且競爭對手不具備的或者沒有完全具備的屬性。訴求點(diǎn)不明確的廣告，不是成功的廣告。3

6、.How（怎樣說）怎么說，是指產(chǎn)品廣告該如何表達(dá)，即廣告創(chuàng)意，它是在分析Who（向誰說）和Wh瞅說什么）基礎(chǔ)上進(jìn)行的。廣告創(chuàng)意是廣告策略的表現(xiàn)形式，通過別具匠心的手法來制造和渲染獨(dú)特的視聽效果，以迎合消費(fèi)者的心理，引導(dǎo)并促使其產(chǎn)生購買行為。好的廣告創(chuàng)意能取得超乎尋常的產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑バЧ?.When（什么時候說）什么時候說，是指廣告宣傳的放送時間和傳播媒介。產(chǎn)品廣告穿插于眾多媒體之屮，廣告目標(biāo)群在注意到喜歡的媒體時，很容易接受廣告?zhèn)鞑サ男畔?，因此選擇廣告的傳播時間和廣告媒體對產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑又匾囊饬x，恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)發(fā)布產(chǎn)品信息是產(chǎn)品廣告搶占先機(jī)的有力保證。Ho

7、wmuchtosay廣告預(yù)算Whomtosay廣告目標(biāo)群體Whattosay廣告產(chǎn)品宣傳內(nèi)容Howtosay廣告創(chuàng)意表現(xiàn)When&Wheretosay廣告媒介策略無論從何種角度來看，廣告的“質(zhì)”遠(yuǎn)比廣告的“量”來得重要些。無的放矢地投放廣告無異是一種浪費(fèi)，不僅如此，有“最”無“質(zhì)”的廣告共至?xí)鹑藗兊姆锤?，作用適得其反。要想獲取廣告的“質(zhì)”，企業(yè)就要準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，推行有效的廣告策略，擴(kuò)大產(chǎn)品的優(yōu)勢，促使消費(fèi)者認(rèn)知、選擇和購買本企業(yè)的產(chǎn)品，同時提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象。%》案例閱讀5-1蘭蔻香水的廣告策略蘭蔻引力香水是蘭蔻公司推向市場的新產(chǎn)品，作為

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