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1、北京北小營全程策劃方案前言3一、項目綜合分析41、項目區(qū)位42、項目特點分析53、項目S.W.0.T分析74、結論8二、項目產(chǎn)品建議91、區(qū)域市場分析92、同類型案例分析113、本項目產(chǎn)品建議16三、項目主題定位181、項目核心概念體現(xiàn)192、項目核心概念的營造19四、項目營銷推廣211、宣傳話題212x標志性人群界定223、結論23五、項目形象包裝241、形象風格取向242、象征物的設計243、E卩刷制品設計24六、營銷推廣通道設計策略271、推廣通道構架及組成282、品牌推廣渠道293、目標通道314、現(xiàn)場通道315、拓展通道33七、公共關系
2、331、政府層面342、媒體層面343、客戶層面35八、推廣進程構想3738口經(jīng)歷了北京房地產(chǎn)沉浮發(fā)展的十多年來，市場已由原先的“賣方市場”轉為現(xiàn)有的“買方市場”，以市場的整合轉為市場的細分，至此北京房地產(chǎn)市場進入了激烈的競爭時代，即從具體實物的競爭進入了系統(tǒng)形象的競爭，消費者在經(jīng)過了數(shù)多樓盤的洗腦后，也日漸成熟和專業(yè)，在對關心物業(yè)位置、價格、房型等因素外，也關心起售后服務以及發(fā)展商的信譽實力，這也是市場發(fā)展的必然趨勢。基于上述原因，我們對本項目及區(qū)域市場進行了一系列調研綜合分析，發(fā)現(xiàn)項目要實現(xiàn)一個高價位，人為提升項目品質、增加項目內涵、創(chuàng)造差異
3、化和個性顯著的營銷概念便顯的尤為重要。在本案的策劃中，我們提出以“概念主義”提示“產(chǎn)品主義”操作主題思路，即在人為創(chuàng)造合理個性化推廣概念后，以概念為核心，回歸產(chǎn)品本質，在產(chǎn)品和產(chǎn)品內涵上下功夫，努力弱化產(chǎn)品劣勢，塑造區(qū)域內個性突出的具有一定影響力的精致典范。一、項目綜合分析新產(chǎn)品面世的數(shù)量和速率是衡量一個行業(yè)市場發(fā)展程度的重要標志。對于所有京城地產(chǎn)的從業(yè)者來說，與FI俱增的新盤既讓人滿足于行業(yè)紅火的境況，又讓人擔心于隨Zrfn來的競爭。無論如何，這些新上市的樓盤是倍受矚口的，是頻頻見諸報端的，是跳躍在項目各式各樣的市場研究營銷分析報告中的，是影響
4、著京城樓市進程的。在這里，我們將客觀地收集資料并加以整理、分析，務求以一貫的專業(yè)精神，為貴方提供最佳的專業(yè)意見，以期能找準【北小營】項目的獨特個性，為項目成功開發(fā)定下基調，為京城樓市發(fā)展推波助瀾。1、項目區(qū)位分析本項目所在地位于熱點區(qū)域朝陽亞奧版圖內，西連接中關村高新科技區(qū)，緊鄰奧林匹克體育中心及規(guī)劃中的國家森林公園。該區(qū)位今后規(guī)劃偏重居住、旅游、休閑等功能，而木項目是最臨近的中心地塊，并H它與高密度的高新科技區(qū)形成一?種互補與互動的關系：繁華的中關村科技區(qū)有其廣泛的國際交流和超一流的配套；能夠滿足科技區(qū)所需要的短捷高效的交通距離以及寬松的生活空
5、間；項目屬于亞奧版圖內，具有其它區(qū)域無法比擬的升值空間；奧運建設的全面啟動，大大改善區(qū)域的自然環(huán)境，提升居住品質。2、項目特點分析總用地面積總建筑面積公寓部分商業(yè)部分綠化率容積率建筑密度0.96366公頃74611m220000m2地上地下13000m221611m234%3.9534.7%公寓部分層高5.6米的小戶型設計,4-22層,共665套商業(yè)部分地下一層至地上三層，加上夾層，實為6層通過貴司提供的資料我們發(fā)現(xiàn)，本項目產(chǎn)品上存在顯著的特點：超高層高從貴司提供的項目建筑設計方案可知，本項目2、3層層高為8.3米（商業(yè)部分）,4-22層層高為5
6、.6米（公寓部分）。如果按照設計方案進行項口營銷策劃，顯然不切合實際，且與貴司的初衷不符。根據(jù)產(chǎn)品特點及市場供需求狀況，我司認為項口公寓部分適合做成LOFT公寓形式發(fā)售。就貴司工程部所提出的將住宅部分改為寫字樓形式來售，我司認為不可，原因主要有四點：1、市場競爭激烈根據(jù)我司市場調研分析發(fā)現(xiàn)，H前北京市整體寫字樓市場競爭激烈，空置率高居不下；2、中低端市場供大丁求亞奧區(qū)域內以屮低檔寫字樓為主，以小小型企業(yè)為主耍服務對彖。隨著商住綜合樓、SOHO、SOLO等類型的項口不斷涌現(xiàn)市場，市場早已呈現(xiàn)出供大于求的狀況；3、市場接受程度難以估計按項目建筑設計方
7、案分析，如果將產(chǎn)品定位成寫字樓，不但要對建筑內部進行相應改動，而H在銷售上也很難保證這種5.6米層高產(chǎn)品能被市場所接受；4、政府加大規(guī)范力度近來國家各種宏觀政策法規(guī)的頻繁頒布，很難保證這種以住宅立項的項目最后用作辦公工商部門給予辦理營業(yè)執(zhí)照?，F(xiàn)在,上海地區(qū)已經(jīng)有明文規(guī)定，凡遇到這種情況禁止辦理營業(yè)執(zhí)照了。建議：木項目的住宅部分最好以LOFT公寓形式來銷售。其原因主要有三點，一是市面存在該類型項目，而凡市場反應良好；二是項目以住宅公寓形式銷售，開發(fā)的潛在風險會大大降低；三是我司曾成功操作過此類項目，具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。3、項目S.W.0.T分析分析
8、原則:強化優(yōu)勢，減弱劣勢，把握機會，回避風險優(yōu)勢分析劣勢分析?地理位置頗佳，交通便利，生活配套設施齊全?項目用地規(guī)模和建筑規(guī)模適中，便于
