【精品】策劃維維豆奶

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1、維維豆奶蘇州營(yíng)銷計(jì)劃?、市場(chǎng)分析(-)企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)公司是中國(guó)最人的豆奶企業(yè)，中國(guó)10家最人食品制造企業(yè)。2005年維維入選中國(guó)500家最具價(jià)值品牌，2006年維維集團(tuán)入選全球華人企業(yè)500強(qiáng)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“維維”牌豆奶成為中國(guó)最暢銷商品之一，連續(xù)十多年名列市場(chǎng)占有率第一、銷量第一，被稱為屮國(guó)的“豆奶大王”。維維是屮國(guó)豆奶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂單位，“維維”商標(biāo)被國(guó)家工商局商標(biāo)局認(rèn)定為"中國(guó)馳名商標(biāo)”，維維豆奶2005年榮獲“中國(guó)名牌”絹，其30多個(gè)生產(chǎn)基地橫跨全國(guó)，擁有100多條現(xiàn)代化食品生產(chǎn)線，維維品牌深入人心。當(dāng)前市場(chǎng)維他奶利樂(lè)包占據(jù)蘇州市場(chǎng)份額的60%

2、以上，維維豆奶要迅速在蘇州市場(chǎng)上“推廣，必須同等價(jià)位滲透市場(chǎng)，利用維維品牌的知名度，通過(guò)有針對(duì)性的廣告宣傳，引發(fā)消費(fèi)者首次購(gòu)買欲望。通過(guò)人面積的鋪市和有吸引力的營(yíng)銷政策及售點(diǎn)營(yíng)銷氛圍推廣產(chǎn)品。(二)當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1＞當(dāng)前市場(chǎng)狀況蘇州市人口600萬(wàn)多，是我國(guó)重要的商業(yè)城市，市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)品牌多。近年來(lái)豆奶類飲品在居民心中不斷上升的消費(fèi)地位和蘇州獨(dú)特的節(jié)奏生活方式,給營(yíng)養(yǎng)綠色飲料帶來(lái)巨人的商業(yè)機(jī)遇。僅香港維他豆奶2008年比2007年銷量增長(zhǎng)40%。公司H前在蘇州市場(chǎng)上主要集中在市區(qū)賣場(chǎng)、便利店中銷售，其主要購(gòu)買者為10到50歲的人群。銷售量占?同類豆

3、奶制品的30%左右，銷售數(shù)量逐年增加，年增長(zhǎng)量為35%左右。銷售品質(zhì)逐年上升，維維豆奶利樂(lè)包已經(jīng)成為消費(fèi)考心屮選擇的品牌?？谇熬S維利樂(lè)包豆奶在蘇州市場(chǎng)奶制品產(chǎn)品眾多，其屮尤以香港維他奶銷售最為看好。該產(chǎn)品占有豆奶利斥包市場(chǎng)實(shí)際銷售額的60%以上，月均銷售在500萬(wàn)元以上。該產(chǎn)品是成熟期的品牌產(chǎn)品，在蘇州營(yíng)銷廣告方式設(shè)計(jì)專業(yè)，營(yíng)銷渠道成熟，市場(chǎng)上柜率極高，售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)良好，是蘇州豆奶利樂(lè)包的主導(dǎo)品牌。在蘇州奶制品產(chǎn)占厶中,雙喜牌奶制品占領(lǐng)/一席之地，以都市為匸導(dǎo)營(yíng)銷品牌，銷售情況日趨上升。同時(shí)天山雪，光明全仕奶也占有一定的市場(chǎng)份額。2、戰(zhàn)略描述蘇州豆奶

4、制品市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)形成了維他奶，光明全仕奶，正廣和三大品牌的局面。維維豆奶的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)冃前主要在蘇州大市展開，在超審等各大賣場(chǎng)與其他品牌豆奶進(jìn)行異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是我們競(jìng)爭(zhēng)的利器,尤其，從年初開始，加大了促銷的力度，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、品牌優(yōu)勢(shì)弱的市場(chǎng)條件下，維維豆奶的銷售局面沒(méi)有得到明顯改觀。公司迫切面臨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌形象的捉升。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者：香港維他豆奶和蘇州木土奶雙喜奶，它們都對(duì)維維豆奶蘇州市場(chǎng)形成巨大威脅。現(xiàn)對(duì)維他豆奶和雙喜奶進(jìn)行分析。1、維他奶是豆奶制品中的銷售量最大的豆奶品牌優(yōu)勢(shì)：a.營(yíng)銷廣告方

5、式設(shè)計(jì)好b.營(yíng)銷渠道成熟c.市場(chǎng)上柜率極高d.售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)很能吸引大眾，招探消費(fèi)者購(gòu)買劣勢(shì)：a.比同類包裝其他品牌價(jià)位要高b.消費(fèi)者的購(gòu)買往往會(huì)受終端影響2、蘇州雙喜奶品牌多年來(lái)一直擁有極高的本土知名度和市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)：比地區(qū)品牌知名度基礎(chǔ)較深b.蘇州市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí)c.本土認(rèn)知度普遍較高劣勢(shì)：乩品牌推廣范圍局限b.終端推廣基礎(chǔ)薄弱，特別陳列管理不太重視c?市場(chǎng)反應(yīng)慢，決策遲緩（四）外部環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)消費(fèi)品市場(chǎng)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，熱點(diǎn)商品持續(xù)旺銷。2010年9月份,社會(huì)消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)18.8%,比8月份上升0.4個(gè)百分點(diǎn)?？鄢齼r(jià)格因素,9刀份社會(huì)消費(fèi)

6、品零售總額同比增長(zhǎng)15.2%o2010年前三季度,社會(huì)消費(fèi)品零售總額111029億元,同比增長(zhǎng)18.3%。按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額95987億元，增長(zhǎng)1&7%;鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額15041億元，增長(zhǎng)15.8%。按消費(fèi)形態(tài)分，餐飲收入12632億元,增長(zhǎng)17.6%;商品零售98397億元增長(zhǎng)18.4%。其中，限額以上企業(yè)（單位）商品零售額40945億元，增長(zhǎng)29.3%。熱點(diǎn)消費(fèi)快速增長(zhǎng)。前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額的上升，一方面是國(guó)民收入增長(zhǎng)累積的效應(yīng)，另一方面則來(lái)口零售價(jià)格的上升。今年，蘇州的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。今年上半年，全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消

7、費(fèi)品零售額1124.7億元，同比增長(zhǎng)18.4%,繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但由于某些原因，如農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)的険乏，農(nóng)村市場(chǎng)流通的產(chǎn)品不能適銷對(duì)路，產(chǎn)品開發(fā)等方面問(wèn)題，導(dǎo)致農(nóng)民不能實(shí)現(xiàn)其對(duì)某些商品的需求。2.法律法規(guī)一、加強(qiáng)奶制血廿場(chǎng)日?qǐng)?bào)監(jiān)測(cè)。各注（區(qū)）商務(wù)主管部門要按照省商務(wù)廳《關(guān)于加強(qiáng)奶制品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工作的緊急通知》要求，進(jìn)一步做好奶制品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)F1報(bào)工作，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的督催上報(bào)和審核，提高數(shù)據(jù)報(bào)送的及時(shí)性、準(zhǔn)確性和連續(xù)性，為各級(jí)政府和有關(guān)部門提供決策依據(jù)。二、做好市場(chǎng)退貨和供應(yīng)工作。各市（區(qū)）商務(wù)主管部門要繼續(xù)配合質(zhì)檢、工商部門指導(dǎo)經(jīng)俏企業(yè)做好不合格奶制

8、品的下架、退貨工作。對(duì)于消費(fèi)者要求退貨的，銷售企業(yè)不得以任何借口拖延或阻礙，應(yīng)按