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1、廣東商學(xué)院答題紙（格式二）課程廣告策劃與管理2012-2013學(xué)年第1學(xué)期L260e7e2即紳>:評去二奠S牙-瘵2S媒以伊卡璐草本精華洗護(hù)系列廣告為例簡述廣告主題的提煉廣告主題是一個產(chǎn)品在廣告中透過各種廣告元素和表象向廣告受眾所要傳遞和表達(dá)的主要意思。廣告主題在很大程度上決定著廣告作品的格調(diào)與價值，它是廣告主為達(dá)到某種目的而期望讓受眾理解、接受并對其有著實質(zhì)上或心理上價值的有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的某種觀念。所以廣告主題必須是真實可靠，并且還要鮮明而具體，使廣告受眾一目了然。下文將以伊卡璐草本精華洗護(hù)系列的兩個版本的廣告為例，從廣告主題的三個構(gòu)成部分廣告目標(biāo)、信息個性和消
2、費心理三者屮詳細(xì)分析伊卡璐廣告感染篇與簡略闡述伊卡璐睡美人篇的廣告主題的提煉。.伊卡璐草本精華洗護(hù)系列感染篇廣告的主題提煉分析一個長頭發(fā)的女孩風(fēng)塵仆仆地從哈雷機車上走下來，來到一個露天浴室沐浴的吋候，聞到伊卡璐草本精華洗發(fā)水的香氣，女孩疲憊的臉上瞬間容光煥發(fā)。她使用伊卡璐草本精華薔薇洗發(fā)水洗頭發(fā)，當(dāng)她享受過洗發(fā)的清爽感覺之后走出浴室，甩動的發(fā)梢間如同綻放出薔薇花一般散發(fā)著陣陣香氣。此時，一位同樣玩哈雷機車的金發(fā)大叔迎面而來，被薔薇的香氣所吸引，擦肩而過的片刻，女孩順手將洗發(fā)水遞到金發(fā)大叔手中。當(dāng)金發(fā)大叔也用伊卡璐洗發(fā)后，像個孩子一樣奔向在路邊等待的同伴，對著他們扮
3、個鬼臉。這就是這則廣告畫面上展示給廣告受眾的信息。從這則廣告中，不難看出，伊卡璐沒有像其他洗發(fā)水那樣要直接明了地表現(xiàn)出該洗發(fā)水的去屑、柔順、滋潤等的固定功能，而伊卡璐草本精華洗護(hù)系列的廣告卻是通過一個小故事，向受眾傳達(dá)伊卡璐草本精華洗護(hù)系列產(chǎn)品的獨特特性。受眾會在被故事情節(jié)的帶動中領(lǐng)悟到伊卡璐廣告想要傳達(dá)的信息，給人的感受就是意味深長而并非純屬宣傳和推銷自己的產(chǎn)品。而這則廣告所引岀的廣告主題是：伊卡璐擁有“引發(fā)香氣感染力”。下面將詳細(xì)講述這則廣告是如何深刻靈活地提煉這個廣告主題的。廣告畫面中，女孩一開始是風(fēng)塵仆仆充滿倦意地沐浴，后來又變得容光煥發(fā)、精神抖擻，是因為
4、在這吋候她使用伊卡璐草本精華的洗發(fā)露。廣告中通過女孩的幾個畫面——女孩享受用伊卡璐洗發(fā)的過程、女孩走岀浴室清爽精神的瞬間、女孩甩動發(fā)梢畫面綻放花朵的特效畫面以及金發(fā)人叔使用后也變得年輕著幾個簡單畫面的拼湊，間接而又明顯地表現(xiàn)出伊卡璐草本精華洗發(fā)露香的特點。畫面中通過特效,讓女孩在甩動發(fā)梢的同時有綻放花朵的效果出現(xiàn)。在人們的心中都有同樣的心理認(rèn)同，那就是花朵就代表香氣，花朵綻放就會帶有陣陣幽香。伊卡璐的這則廣告并沒有通過女孩口述說明伊卡璐草本精華洗發(fā)露是香的，而是通過花朵在發(fā)梢間的綻放來表現(xiàn)，達(dá)到了深度提煉廣告主題的效果。此外女孩享受使用伊卡璐洗發(fā)的過程、使用伊卡璐
5、洗發(fā)后精神煥發(fā)的瞬間以及女孩洗后所能表現(xiàn)出來的魔力吸引金發(fā)大叔使用，使金發(fā)大叔使用后心態(tài)也變得年輕的幾個畫面，就把伊卡璐草木洗護(hù)系列的這則廣告主題不僅停留在香的層面上，而且還因為想起而煥發(fā)和引起獨特的感染力。不僅感染了口己，讓口己的精神狀態(tài)變好，而且還感染了他人，讓他人也忍不住去嘗試使用一下，并且在使用過后同樣煥發(fā)獨特的感染力。伊卡璐草本精華洗發(fā)露產(chǎn)品的賣點是“天然香氣”，而這則廣告的主題就是要通過畫面的表現(xiàn)來提煉出這種香的意境。這一賣點很難用平面廣告來表現(xiàn)。不同于飄柔的“養(yǎng)護(hù)”理念和海飛絲的“去屑”理念，伊卡璐的“香氣”的是無形無色看不見摸不著的，因此廣告通過這
6、幾個動態(tài)的畫面，通過他人的反應(yīng)——受到感染，以及發(fā)梢間綻放的薔薇花來表現(xiàn)。二、伊卡璐草本精華洗護(hù)系列之睡美人篇伊卡璐的這則廣告內(nèi)容市家喻戶曉的童話睡美人入手。傳說中是王子喚醒睡美人的，廣告中的睡美人卻是新-代伊卡璐草本精華的香氣所喚醒的。受眾可以從廣告中知道只有伊卡璐蘊含的天然成分和芬芳的香味可以喚醒沉睡中的秀發(fā)，王子會發(fā)現(xiàn)這個秘密嗎？分析這則廣告的主題是如何提煉的，要從廣告的畫面說起。一位擁有一頭金色秀發(fā)美麗的公主正在沉睡。這時候，長著透明翅膀的伊卡璐飛過奇幻浪漫的森林來到沉睡的公主身邊，公主被伊卡璐的迷人香味吸引醒過來，情不自禁的用伊卡璐清洗頭發(fā)。公主忘情地清
7、洗頭發(fā)，白色的泡沫美麗動人，同吋伴隨著搓洗的畫面是一朵又一朵的花綻放，奇幻又美麗。公主洗完頭發(fā)，帶著快樂滿足的笑容倒在睡床上，這時候，遠(yuǎn)處馬蹄聲達(dá)達(dá)傳來，王子就要過來了。這幾個簡單的畫面所要提煉的廣告主題就是“純天然洗發(fā)享受”。伊卡璐的洗發(fā)露主打特點是香，所以它的每個版本的廣告都脫離不了傳遞香的信息。由于廣告主題雖有少差別，但也脫離不了香的主題，所以廣告的畫面基本上都會有鮮花綻放的畫面。受眾在看鮮花綻放的過程中仿佛就聞到了陣陣的香氣，從中也達(dá)到主題提煉的效果。而這則廣告就是通過畫面表現(xiàn)公主在忘情地清洗頭發(fā)，公主在洗發(fā)過程中的享受的表情以及情不自禁所發(fā)出的聲音，都向
8、受眾傳達(dá)岀
