皇溝御酒關(guān)高媒體策劃案

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1、《廣告媒體研究》課程期末考查(2012-2013-1)皇溝御酒品牌媒體傳播方案組號(hào)第十四組組員學(xué)號(hào)姓名101410105陳楠101410121劉祥101410125石青101410126宋文博評(píng)分一、河南白酒市場(chǎng)分析錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。1?行業(yè)環(huán)境分析?????2.消費(fèi)者分析3.競(jìng)爭(zhēng)者分析4.皇溝御酒SWOT分析二、媒體傳播策略1.皇溝御酒品牌媒體傳播目標(biāo)分析2.皇溝御酒品牌媒體傳播受眾策略3.皇溝御酒品牌媒體投放的地理性策略4.皇溝御酒媒體傳播選擇及組合策略5.皇溝御酒品牌媒體傳播的排期策略三、媒體預(yù)算皇溝御酒品

2、牌媒體傳播的創(chuàng)意表現(xiàn)皇溝御酒產(chǎn)自素冇“釀酒Z鄉(xiāng)”美譽(yù)的、位于黃淮名酒帶的河南省永城市陸樓村。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，我為帝兮漢邦，賜此酒兮姓皇?！比首诨实塾P親賜“皇溝御酒”，歲月綿綿，酒香不斷，流傳至今，為人稱道?；蕼暇埔钥诟泻?、后味香、不上頭、醒酒快的特點(diǎn)和淡雅綿爽、冋味悠長(zhǎng)的品味風(fēng)格，深受業(yè)界專家和廣大消費(fèi)者的好評(píng)，歷獲河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、河南省名牌產(chǎn)品、河南省免檢產(chǎn)品、河南省十大名酒、河南省十大公商務(wù)接待用酒、中國(guó)濃香型優(yōu)質(zhì)白酒、全國(guó)酒類產(chǎn)品質(zhì)量安全誠(chéng)信品牌，2006年元月被評(píng)為首批國(guó)優(yōu)口酒，進(jìn)入全國(guó)國(guó)優(yōu)口酒前10名。雖然皇溝御酒獲得了那么多得榮譽(yù)，可是

3、其在人們心口屮的印象并不深刻。而口其所有的發(fā)展只是現(xiàn)在在商丘永城這個(gè)地方。在張弓、古井、宋河等口酒巨子品牌的壓制下，皇溝御酒雖然做出了反擊，但是成效并不大，這與皇溝御酒缺乏敬銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力有關(guān)。盡管當(dāng)時(shí)看到腳皇溝御酒的的銷量下降，但做出的決策并沒(méi)有在很大程度上反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，皇溝御酒的宣傳仍然沒(méi)冇做好，僅僅是局限在商丘這個(gè)地方，并沒(méi)有在很大范圍內(nèi)夸大宣傳，導(dǎo)致皇溝御酒只是在商丘這樣一個(gè)小城市站住了腳。因此我們需要做的是夸大宣傳范圍，建立其品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度，讓更多的人認(rèn)識(shí)皇溝御酒并且購(gòu)買皇溝御酒。一、河南白酒市場(chǎng)分析（一）行業(yè)環(huán)境分析表1-1高檔白

4、酒300元以上高檔白酒市場(chǎng)基木上是川酒和黔酒的競(jìng)爭(zhēng)。全國(guó)性老名酒如五糧液、劍南春、茅臺(tái)、水井坊、國(guó)窖1573等占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。洋河從2007年開(kāi)始重點(diǎn)布局河南，08年進(jìn)一步明確將河南作為其全國(guó)布局重要步驟之一，目前已經(jīng)快速成長(zhǎng)為中高檔市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)。中高檔白酒100-300元是洋河一家獨(dú)大的局面。洋河在河南通過(guò)兒年的潛心經(jīng)營(yíng)已基本完成市場(chǎng)布局，英市場(chǎng)精耕及渠道模式創(chuàng)新也初見(jiàn)成效，“海Z藍(lán)”在100-200元價(jià)位表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。中檔口酒60-100元全國(guó)性二線品牌在此檔位競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，如省外的郎酒、瀘州，省內(nèi)的宋河、寶豐、杜康、張弓、仰韶等。主流品牌

5、尚未形成，存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中低檔白酒30-60元群雄割據(jù)，眾多品牌參與混戰(zhàn)，憑借各口優(yōu)勢(shì)，固守部分市場(chǎng)。如瀘州系列、四特系列、枝江大曲系列、口云邊系列等以及本地品牌的宋河、寶豐、杜康等。低端白酒30元以下大眾消費(fèi)檔位，以省內(nèi)品牌表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì)，如省內(nèi)有宋河、寶豐、杜康、金谷春、姚花春，外來(lái)品牌有黑土地等。地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)，外來(lái)品牌逐步滲透，穩(wěn)步推進(jìn)。圖22001-2012年4月白灑收入和利潤(rùn)及其塔速圖Hl小結(jié)：由表1-1可以看出，河南的白酒市場(chǎng)四分五裂，并且相互滲透著。而且高端市場(chǎng)穩(wěn)中冇變，中檔酒處于群雄爭(zhēng)霸狀態(tài)，低檔白酒銷量仍是主流，地產(chǎn)酒與外埠酒

6、連年混戰(zhàn)。隨著白酒的競(jìng)爭(zhēng)激烈，白酒的銷量確實(shí)逐年遞增，如何在河南的口酒為皐溝御酒謀得一席之位也變得迫不及待了。（二）消費(fèi)者分析表1-2消費(fèi)者對(duì)度數(shù)、香型、口感的偏好?中高檔酒以46-54度濃香型白酒銷量最大。中低檔酒則以42-46度之間濃香型為主流。?入口平和、不上頭、后勁小的口酒，受到普遍歡迎消費(fèi)者購(gòu)買行為分析?購(gòu)買渠道集中?男女購(gòu)買比例3:2?餐飲丿占自帶酒水現(xiàn)象普遍消費(fèi)者決策行為分析?甜牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的決策影響較為突出.?愿意購(gòu)買本地品牌小結(jié)：從表1-2可以看出看出河南的消費(fèi)者的喜好和購(gòu)買意愿與程度，而皐溝御酒作為河南本土品牌又冇入口平和、不

7、上頭、后勁小、濃香型的符合河南消費(fèi)者的特點(diǎn)。但是為什么皇溝御酒的知名度不高呢？我們看以看一下同類產(chǎn)品的宣傳方式，也許就可以得出結(jié)論。往譴電子濟(jì)牌、甯廣錯(cuò)糾（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析媒^§?式電視央視、安徽影視、安徽衛(wèi)視.安徵公共各主要品隔隔投入扌嫌新安略艮安徽日扌疇各主導(dǎo)品牌促1肯路牌候車亭路牌.候車亭廣告是白酒投放的主瑚辰一省內(nèi)口子.迎駕.高爐、宣酒等均有投入，省外般洋河.枝江等高炮大戶外高炮主要集中在碗公路，各區(qū)域市場(chǎng)市內(nèi)有大型的樓頂和高財(cái)告。HS安皈通廣播等各品牌刑臺(tái)導(dǎo)入如宣酒、盤爐家等公交車體各市場(chǎng)公交車體是白酒品牌廣告喊體省內(nèi)主鰥牌均有較大投入緇匏

8、裝瞬、燈籠、射選、《16、臺(tái)卡等終題用普追公用活動(dòng)場(chǎng)地曲毀亦剛曲敗喪卮範(fàn)頤圖1-2皐溝御酒與其他白酒品牌投放廣告的媒體比較