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1、貝因美卡通廣告策劃案目錄綜述、市場概況分析二、消費分析三、目標消費群四、購買模式五、市場策略(一)市場營銷口標(二)產(chǎn)品定位(三)產(chǎn)品機會點(四)競爭對象(五)廣告策略六、表現(xiàn)戰(zhàn)略七、預(yù)算及分配八、效果評估九、廣告文案、分鏡綜述:貝因美初創(chuàng)于1992年,以嬰幼兒為主體,涉及嬰幼兒食品、用品開發(fā)、研發(fā)、銷售等多個相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域,是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化公司,品牌價值超過50億元,在嬰幼兒奶粉行業(yè)處于領(lǐng)先地位,科研實力雄厚,市場探索力強,致力于嬰幼兒奶粉的開發(fā)具有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗。嬰幼兒奶粉一直都是人們比較關(guān)注的一個行業(yè),關(guān)乎兒童健康,關(guān)乎兒童未來,市場上也有為數(shù)
2、不少的奶粉品牌,嬰幼兒主要是在0—6歲的這個范圍,這年齡的成長直接關(guān)乎兒童的未來,基于貝因美強更人的品牌實力和科研開發(fā)。一、市場概況分析:市場上嬰幼兒奶粉品牌也很多,有些也極具竟爭力,各廠家也都很重視嬰幼兒奶粉市場,國內(nèi)市場較有競爭力的奶粉品牌有:惠氏、雅培、美贊臣、雀巢、多美滋、澳優(yōu)、完達山、飛鶴、伊利等,這些奶粉品牌在嬰幼兒市場都有很強的競爭力,這里有的是國內(nèi)品牌,有的是國際品牌,貝因美是外國進入中國的品牌,,在中國嬰幼兒奶粉市場也有了一定的探索經(jīng)驗。二、目標消費群:貝因美奶粉主要針對0-6歲的嬰幼兒奶粉,擴展消費群為0-12歲,針對她們的身體營養(yǎng)需要,量
3、身打造的嬰幼兒奶粉,三、消費分析:隨著家庭壓力的增大,特別是70、80后的父母,工薪階層工作繁忙,利用母乳喂養(yǎng)嬰兒的越來越少了,那就需要能夠有足夠的營養(yǎng)的奶粉來代替母乳,所以父母對于奶粉市場越來越關(guān)注,對于奶粉的營養(yǎng)和安全更加注重。嬰幼兒奶粉的消費分城鎮(zhèn)和農(nóng)村,嬰幼兒在農(nóng)村的比例依然占了大多數(shù),有大量的留守嬰幼兒,她們依靠家里的爺爺奶奶撫養(yǎng),所以奶粉品牌要進入農(nóng)村市場也就需要進行針對性的宣傳。四、購買模式:商場超市直接購買,還有一些工薪階層,由于工作繁忙會選擇網(wǎng)購,由于產(chǎn)品安全因素的特性,商場超市購買還是主流,還有些一會托人購買,有些則是購買作為禮品送人。結(jié)論
4、五、市場策略:根據(jù)市場現(xiàn)有的一些強有競爭力的一些奶粉品牌,和貝因美自身的品牌實力相比較,必須以市場為導(dǎo)向,現(xiàn)在大量的一線城市已被一些進口奶粉占領(lǐng),但是述有大量的二線城市和農(nóng)村市場,我們可以開發(fā)不同價位及營養(yǎng)配方的嬰幼兒奶粉來針對不同的市場需求,利用各種廣告媒介來傳播,根據(jù)貝因美的“愛”品牌傳播理念,通過資助慈善事業(yè)的,傳播自己的品牌價值及理念。(-)市場營銷耳標根據(jù)貝因美奶粉現(xiàn)在的市場占有率。再加上今年的有力的品牌宣傳活動和媒體廣告,必將大大提升貝因美品牌產(chǎn)品的銷售業(yè)績,基于貝因美往年的月銷售額和年銷售額,力求今年在去年的基礎(chǔ)上銷售額增加15%,市場占有率增加
5、5個百分點,使月銷售額達到850萬,年銷售額達到1億200萬,市場占有率從2009年的10.5%±升到15.5%,從而大大提高貝因美晶牌的競爭力。(二)產(chǎn)品定位:主要針對工薪階層的家庭和農(nóng)村市場,主要市場是二三線城市,當(dāng)然也要關(guān)注一線城市,產(chǎn)品定位在中高檔嬰幼兒奶粉和周邊產(chǎn)品。(三)產(chǎn)品機會點:貝因美奶粉的成分大都與同類進口奶粉相當(dāng),同時又針對中國人的體質(zhì)加以修正,顯得更為妥貼。奶源產(chǎn)自北緯45度帶國際公認優(yōu)質(zhì)養(yǎng)牛帶一一中國奶牛之鄉(xiāng)黑龍江安達;富含w乳清蛋白;DHA、ARA科學(xué)配比;含有5種核昔酸;特別添加雙歧因子(低聚果糖);特別添加左旋肉堿、肌醇;特別添加
6、?;撬?、葉酸。鮮奶配方,喝了不上火;冠軍寶貝系列為貝因美公司高端產(chǎn)品,奶粉配方更加科學(xué)合理,給寶寶的成長提供更合理的營養(yǎng)補充適合各階段嬰幼兒,專為中國寶寶研制特更加考慮寶寶營養(yǎng)均衡!貝因美奶粉整體價位在奶粉市場中處于中等,特別適合工薪階層的消費承受力。(四)競爭對象:主要的競爭對象有:多美滋、美贊臣、惠氏、雅培。多美滋:國外進口產(chǎn)品,有比較強的優(yōu)勢,廣告宣傳力度大,在央視和各大熱度收視電視臺黃金時間都有其廣告,其營養(yǎng)配方與多數(shù)原裝進口奶粉相似,價格中等,符合大多數(shù)家庭的消費需求。美贊臣:美贊臣的奶粉主要出盡嬰兒的腦部發(fā)育,在嬰兒的增長高峰期,對腦部記憶方面發(fā)揮
7、重要作用,廣告宣傳也利用多種形式,電視廣告,雜志廣告等,惠氏:主耍是對嬰兒的成長提供充足的免疫力,促進嬰兒神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育和提高寶寶免疫力。(五)廣告策略:1?運用TV,CF(商業(yè)電視)作為主要的訊息傳播工具,以加深消費者的記憶。2?配合市場需求,提供其他附屬廣告制作物,如NP,DM(零售店)夾報、海報等,加深廣告信息的傳播效果。3、鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和實效性,還有就是70后,80后對于網(wǎng)絡(luò)接觸的廣泛,可投放大量的網(wǎng)頁廣告。六、表現(xiàn)戰(zhàn)略:1?從產(chǎn)品的包裝上,進彳丁新意,創(chuàng)意,2?從產(chǎn)品功能上,重要表現(xiàn)貝因美致力于對嬰幼兒的關(guān)愛,3.從產(chǎn)品的品牌影響力上,貝因美
8、在慈善和貧困地區(qū)嬰幼兒的關(guān)愛。七、預(yù)算