陳文海策劃書(shū)

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1、溫州諾基亞手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃時(shí)間:2013年11月26日適用時(shí)間:2013年策劃人:胡忠斌(11034211)、陳文海(11034205)、黃堅(jiān)(11034212)、盧澤龍(11034225).錢(qián)璐璐(11034233)、許梅清(11034244)刖§諾基亞雖然是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額最高的品牌,但是由丁?技術(shù)應(yīng)用、運(yùn)營(yíng)管理及竟?fàn)幱蛹ち业葐?wèn)題,在中國(guó)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì),在全球市場(chǎng)上,昔日領(lǐng)軍人的風(fēng)采已不復(fù)存在。經(jīng)分析,諾基亞企業(yè)存在以下問(wèn)題:1.手機(jī)系統(tǒng)固守塞班無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)代人的需求;2.產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)落伍,無(wú)法給用戶(hù)全新的感受;3.本土品牌以及山寨手機(jī)的興起

2、,占據(jù)諾基亞原有一些市場(chǎng);4.市場(chǎng)反應(yīng)慢,跟不上觸屏?xí)r代的市場(chǎng)潮流;5.選擇了WP,放棄Android,放慢了產(chǎn)詁更新的速度;6.缺乏運(yùn)營(yíng)商合作導(dǎo)致價(jià)格高居不下;7.高層感召力不強(qiáng)員工情緒低落等等。因此改革和調(diào)整企業(yè)的現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方案勢(shì)在必行:1.高端市場(chǎng)趕上甚至超過(guò)iPhone和Android。2.屮低端市場(chǎng)保留屮低收入者,擠掉木土品牌和山寨手機(jī)。3.建立完善的渠道管理和內(nèi)部高層管理我們將通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P策略穩(wěn)定手機(jī)市場(chǎng)份額,強(qiáng)化品牌知名度、提高品牌忠誠(chéng)度,狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而提高市場(chǎng)占有率,增加企業(yè)利潤(rùn),再創(chuàng)行業(yè)領(lǐng)先地位。目錄摘要4(一)策劃目的4(二)營(yíng)

3、銷(xiāo)環(huán)境分析41、宏觀(guān)環(huán)境分析:42、屮觀(guān)環(huán)境分析:53、微觀(guān)環(huán)境分析7(三)SWOT分析7一?優(yōu)勢(shì)7二?劣勢(shì):8三?機(jī)會(huì):8四?威脅:8(四)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)91?營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)背景92?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略10(五)營(yíng)銷(xiāo)策略121?產(chǎn)品策略122?定價(jià)戰(zhàn)略153?分銷(xiāo)渠道策略161?促銷(xiāo)活動(dòng)方案17附:調(diào)查問(wèn)卷19摘要:諾基亞在智能手機(jī)系統(tǒng)全面革新的時(shí)態(tài)下,錯(cuò)過(guò)了搶占市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī),加上自身產(chǎn)品及管理的一些問(wèn)題,在行業(yè)竟?fàn)幖ち业沫h(huán)境下,企業(yè)止面臨巨大考驗(yàn).通過(guò)與微軟的合作,產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)自我調(diào)整,諾基亞將重振事業(yè)雄風(fēng)?經(jīng)過(guò)綜合分析,我們針對(duì)不同年齡不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品,根據(jù)消費(fèi)者年

4、齡段,產(chǎn)品檔次定價(jià),通過(guò)有效的電視廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行推廣銷(xiāo)售.升級(jí)了的直銷(xiāo),代理及電子商務(wù)分銷(xiāo)模式將我們目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)給予有力的支持.(一)策劃目的在竟?fàn)幵絹?lái)越激烈,考驗(yàn)越來(lái)越強(qiáng)大的手機(jī)行業(yè)環(huán)境下,我們將堅(jiān)持創(chuàng)新,積極合作,堅(jiān)持穩(wěn)住中低端市場(chǎng)份額,爭(zhēng)取高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略路線(xiàn),強(qiáng)化企業(yè)品牌,提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度,最大程度增加市場(chǎng)份額,增加金業(yè)利潤(rùn).(二)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、宏觀(guān)環(huán)境分析:1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般說(shuō)來(lái),在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的情況下,市場(chǎng)擴(kuò)大,需求增加,企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)就多。從2003年開(kāi)始,我國(guó)中央政府的宏觀(guān)調(diào)控目標(biāo)主要集中在四個(gè)方血:①?lài)?guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)數(shù)度:②物價(jià)總水

5、平;③城鎮(zhèn)失業(yè)率或就業(yè)水平;④?chē)?guó)際收支平衡狀態(tài)。我國(guó)目前手機(jī)普及率大約為13%,相比發(fā)達(dá)國(guó)家的30%還冇很大的距離,但我國(guó)的手機(jī)用戶(hù)正在呈巨人的上升趨勢(shì),對(duì)手機(jī)的需求愈演愈烈。如此人的市場(chǎng)潛力吸引了人量的生產(chǎn)廠(chǎng)商進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。1.2.法律法規(guī)2001年12月11日,我國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織。按照中國(guó)加入世貿(mào)組織的承諾,中國(guó)取消了対外商投資商業(yè)企業(yè)在地域,股權(quán)和數(shù)量等方血的限制,中國(guó)的零售業(yè)全部開(kāi)放。從而使國(guó)內(nèi)零代:市場(chǎng)供給迅速擴(kuò)人,各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。1.3.技術(shù)隨著芯片低功耗的進(jìn)步及全球3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,手機(jī)行業(yè)的又一次革命到來(lái)了。從1G模擬信號(hào),到3G、4G數(shù)

6、字信號(hào),網(wǎng)速變快了,快到足以改變?nèi)藗兊纳罘绞?。手機(jī)木身由于芯片技術(shù)、屏幕顯示技術(shù)、電池技術(shù)的進(jìn)步,變的越來(lái)越智能,從09年年底多普達(dá)推出686并在市場(chǎng)上推廣成功后,國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商就不約而同地把冃光鎖定在高端智能手機(jī)。如何更好提高手機(jī)質(zhì)量,并在質(zhì)量方面冇更大的技術(shù)進(jìn)步已成為所冇廠(chǎng)商所面臨的重大問(wèn)題。1.4.社會(huì)因素變化屮的社會(huì)因素影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求,也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。隨著消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)的改變,對(duì)生活質(zhì)量的更高要求,消費(fèi)者不僅在手機(jī)質(zhì)量上的注重,還要在于?機(jī)的外觀(guān),質(zhì)感的追求及娛樂(lè)上的要求更加關(guān)注。如何迎合消費(fèi)者的口味乂是一大難題。2、中觀(guān)環(huán)境分

7、析:2.1行業(yè)發(fā)展趨勢(shì):近年來(lái),手機(jī)行業(yè)內(nèi)廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)人;3G手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)潛力大;山寨機(jī)沖擊口趨明顯等特點(diǎn)成為手機(jī)行業(yè)的總體概貌中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,經(jīng)歷了I哆年的風(fēng)雨磨礪,面對(duì)即將到來(lái)的3G手機(jī)、智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將更加激烈,手機(jī)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力、可持續(xù)發(fā)展能力、發(fā)展戰(zhàn)略也將面臨新的考驗(yàn)。2.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析:伴隨著通訊產(chǎn)業(yè)H新月異的蓬勃發(fā)展,通訊終端產(chǎn)品的需求速膨脹,其中手機(jī)市場(chǎng)作為一個(gè)成長(zhǎng)迅速的新興市場(chǎng)受到越來(lái)多的關(guān)注,為了深入了解手機(jī)市場(chǎng)中供需、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)力量等具體情況,我們從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析角度對(duì)手機(jī)行業(yè)的幾個(gè)

8、關(guān)鍵耍素進(jìn)

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