營(yíng)銷策劃方案(彭廷剛)

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1、干貨菌菇類營(yíng)銷策劃案霽都食品營(yíng)銷策劃方義目錄?目前產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況?SWOT分析?營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略?廈門市場(chǎng)規(guī)劃方案一?pl前產(chǎn)品的市場(chǎng);庚況1、市場(chǎng)狀況:食用菌產(chǎn)業(yè)作為國(guó)際性的“健康食品”標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，具有十分廣闊的發(fā)展前景和效益空間。就2009年全國(guó)食用菌銷售總量就達(dá)780萬(wàn)噸，全世界銷售總量達(dá)1200萬(wàn)噸，在國(guó)外人均消費(fèi)量正以每年13%的速度遞增。食用菌產(chǎn)品已逐步成為當(dāng)今世界的三大主流食品之一。在發(fā)達(dá)國(guó)家中，食用菌產(chǎn)品的供求缺口甚大。美國(guó)每年需進(jìn)口各種食用菌產(chǎn)品18萬(wàn)噸,法國(guó)16萬(wàn)噸，就產(chǎn)菇大國(guó)日本

2、來(lái)說(shuō)，每年也需要進(jìn)口12萬(wàn)噸來(lái)擬補(bǔ)產(chǎn)銷所造成的逆差。在國(guó)內(nèi)隨著人們生活水平和收入的大幅提升及更注重健康的飲食文化情況下，需求量消費(fèi)量也在大幅遞增，說(shuō)明菌菇市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間。筍都的發(fā)展?jié)摿σ草^大。2、產(chǎn)品狀況：菌菇市場(chǎng)按照產(chǎn)品檔次分類，主要分為三大類：高端、中端、低端。按產(chǎn)品包裝分類：禮盒裝、袋裝、散裝。筍都產(chǎn)品主要以高中端的禮盒裝產(chǎn)品為主，與綠帝、大龍發(fā)上演現(xiàn)代版隆中對(duì)一“三國(guó)鼎立”。3、競(jìng)品狀況：現(xiàn)福建菌菇行業(yè)以綠帝.大龍發(fā)及惠宜三分天下，市場(chǎng)占有率高。在2011年廈門各賣場(chǎng)對(duì)鷺浪等品牌清場(chǎng)以

3、后，菌類產(chǎn)品在各賣場(chǎng)陳列面主要陳列的都是袋裝為主，盒裝系列的紅菇只有1到2各單品在銷售。2012年的各KA賣場(chǎng)銷售250克袋香菇占類產(chǎn)品的40%以上，茶樹(shù)菇占比20%,紅菇占比8%。廈門浦南干貨批發(fā)，湖里干貨批發(fā)市場(chǎng)是散裝紅菇的主要集散地。平均售價(jià)在220-350元/500克。中山路干貨批發(fā)區(qū)的售價(jià)比較高在300-580元/500克，也有自己包裝銷售的三大品牌在KA賣場(chǎng)的售價(jià)品項(xiàng)規(guī)格競(jìng)品零售價(jià)綠帝大龍發(fā)惠宜禮盒裝紅菇200克250.00230.00袋裝紅菇250克236.80225.00袋裝紅菇250

4、克69.8067.8063.80袋裝花菇250克68.9058.2032.50袋裝香菇250克54.0032.00袋裝香菇250克38.9032.9023.90袋裝古田香菇250克33.90袋裝茶樹(shù)菇250克53.8042.8023.904＞目前筍都菌菇的市場(chǎng)狀況：▲消費(fèi)群體：①政府和企業(yè)付款的公款消費(fèi)；②大中型企業(yè)的高收入領(lǐng)導(dǎo)階層；③喜愛(ài)滋補(bǔ)養(yǎng)生等食補(bǔ)文化的中.高收入群體；④請(qǐng)客送禮的人?！枨鬆顩r：目前消費(fèi)者消費(fèi)最多的是禮盒紅菇、袋裝紅姑、袋裝花菇、袋裝香菇、袋裝金針菇、占到總量的80%以上，從價(jià)

5、位來(lái)看主要以中高檔菌菇為主。▲分銷狀況：國(guó)內(nèi)①零售商一消費(fèi)者；②個(gè)體批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者；③一級(jí)批發(fā)商一二級(jí)批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者；④團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)；國(guó)外①出口商一團(tuán)體消費(fèi)（酒店、商場(chǎng)、超市）；②出口商T零售商-消費(fèi)者；③出口商T批發(fā)商一零售商T消費(fèi)者。二1>優(yōu)勢(shì)strength▲筍都產(chǎn)品出自于武夷原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，其獨(dú)特的口味與特色是其他產(chǎn)品無(wú)法完全替代的；▲純天然的、健康的綠色食品并有QS認(rèn)證▲筍都產(chǎn)品的武夷武夷山脈原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，有著百年中華民族的滋補(bǔ)養(yǎng)生文化2、弱勢(shì)weakness▲缺乏豐富的產(chǎn)品

6、，品項(xiàng)太少.▲產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高.▲產(chǎn)品周期過(guò)長(zhǎng)▲成本太高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱▲品牌建設(shè)力度弱3、機(jī)會(huì)opportunity內(nèi)菌菇類產(chǎn)品缺乏高端形象代表品牌，這為筍都打造高端代表品牌提供可能;■中高檔價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)格局不穩(wěn)，市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，這為筍都搶占中檔價(jià)位市場(chǎng)提供巨大的機(jī)會(huì);■從企業(yè)內(nèi)部看，筍都具有良好的公關(guān)團(tuán)購(gòu)資源，這為筍都確定消費(fèi)者盤中盤模式提供可能;■居民收入水平的提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)者更加注重健康，中高檔菌菇逐漸形成新市場(chǎng)。4、威脅threatness▲市場(chǎng)菌菇類產(chǎn)品魚(yú)龍混雜.品牌越來(lái)越多.▲綠帝

7、.大龍發(fā)及惠宜等品牌正在力推新品，其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善.目標(biāo)市場(chǎng)年齡：30歲以上月收入：5000行為：注重地位.注重生活品質(zhì)、注重養(yǎng)身職業(yè)：公司中高層管理者、國(guó)家公務(wù)員、政府機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位高層.個(gè)體工商戶老板。2、定位產(chǎn)品定位：中高檔、規(guī)格（禮盒）品牌定位：天然的健康的高檔禮盒菌品.品位高檔.身份象征。Bl.stBBf1、產(chǎn)品策略▲產(chǎn)品名稱菌菇▲產(chǎn)品原料來(lái)自武夷優(yōu)質(zhì)原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品▲產(chǎn)品系列高、中▲產(chǎn)品特點(diǎn)天然的、健康的、滋補(bǔ)養(yǎng)生▲生產(chǎn)工藝自動(dòng)化▲產(chǎn)品利益功能性利情感性利2、品牌概念演繹▲來(lái)自天

8、然的.健康的武夷優(yōu)質(zhì)原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品地位的象征、品質(zhì)的追求（惰感訴求）/高檔/尊貴品位/分享/價(jià)值的體現(xiàn)▲滋補(bǔ)養(yǎng)生、口感好（功能訴求）3、品牌傳播策劃▲尊貴象征▲有面子▲有檔次▲原生態(tài)▲天然的、健康的4.傳播策略▲廣告（空中一電視.地面一樓宇墻面店招.網(wǎng)絡(luò)）▲公關(guān)活動(dòng)（☆贊助一贊助.冠名商務(wù)/政務(wù)宴會(huì).高端訪談節(jié)目；☆贈(zèng)禮一作為高級(jí)展會(huì)惟一“中國(guó)禮物”隆重贈(zèng)送給國(guó)際商界.時(shí)尚界的企業(yè)名流；☆特別一爭(zhēng)取被選為活動(dòng)唯一指定用禮品）▲菌菇生態(tài)區(qū)旅游（武夷山脈原