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1、基于ASEB研究文化主題公園游客體驗探究［提要］針對文化主題公游客體驗缺失現象，以大唐芙蓉園為例，借助ASEB分析法，對文化主題公園中游客體驗進行研究，得出游客體驗缺失的原因，在此基礎上，提出提升游客體驗的思路。關鍵詞：游客體驗；文化主題公園；ASEB分析本論文院級項目編號:WZYY201132；渭南市科技局項目編號：2011JH-23中圖分類號：F590文獻標識碼：A收錄日期：2012年3月28日伴隨中國經濟快速發(fā)展，體驗經濟逐漸蔓延到生活中的各個領域。自從體驗經濟被引入旅游業(yè)，游客體驗逐漸成為旅游發(fā)展研究中的重大課題，而有關文化主題公園游客體驗研究更加成為一個刻
2、不容緩的研究課題。經筆者檢索，中國（CNKI）學術文獻總庫中關于游客體驗的文章有376條，關于主題公園游客體驗的文章有3條，而關于文化主題公園游客體驗的文章僅有1條，足見雖然游客體驗在中國旅游業(yè)的研究中已形成一股熱潮，但關于文化主題公園游客體驗方面的研究依然寥寥無幾。一、研究方法SWOT分析法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，通過對企業(yè)的內外部要素（S、W是內部因素，0、T是外部因素）進行分析,找出企業(yè)的核心競爭力所在，研究過程未將消費者納入研究體系。ASEB分析法是在分析過程中將傳統(tǒng)的SWOT分析法與需求層次分析法中的不同要素對應起來，使得ASEB分析法形成一個矩陣（表1）
3、,矩陣的橫軸為ASEB的四個層級,縱軸是AWOT的四個方面。在這個矩陣中，我們可以按順序從SA（對活動的優(yōu)勢評估）到TB（對利益的威脅評估）隊列交叉的16個單元逐次進行研究和分析。ASEB分析有利于在體驗型產品開發(fā)中對消費者或市場為導向的產品進行開發(fā)與升級。2011年“十一”長假期間，筆者多次深入大唐芙蓉園景區(qū)現場進行調查，本次調查分為深度訪談和調查問卷兩部分進行，深度訪談以景區(qū)工作人員為主，主要了解景區(qū)的經營現狀、門票收入、活動類型等，調查問卷主要針對景區(qū)旅游者進行，總共發(fā)放調查問卷300份，回收256份，其中有效問卷249份。、大唐芙蓉園基本情況介紹大唐芙蓉園位
4、于西安城南的曲江開發(fā)區(qū)，總投資13億元人民幣建成，于2005年4月11日（農歷三月初三）正式對外開放，是中國第一個全方位展示盛唐風貌的大型皇家林式文化主題公園。今天的大唐芙蓉園建于原唐代芙蓉園遺址上，以“走進歷史、感受人文、體驗生活”為背景，展示了大唐盛世的燦爛文明。全園景觀分為十二個文化主題區(qū)域，從帝王、詩歌、民間、飲食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科舉、歌舞、大門特色等方面全方位再現了大唐盛世的燦爛文明。本文在分析基礎上提出大唐芙蓉在游客體驗方面的不足，進而提出游客體驗提升策略。三、研究結論本應該對十六個矩陣依次進行分析，但考慮到文章容量的限制，僅將研究結果
5、列表如表2所示。（表2）通過前面的分析，筆者發(fā)現大唐芙蓉在游客體驗方面的問題主要集中在以下三個方面：（一）景區(qū)產品開發(fā)層次較低。隨著游客需求多樣化和個性化的發(fā)展，游客在景區(qū)產品設計方面強調親身體驗和游戲娛樂為主要內容。但大唐芙蓉園作為文化主題公園，景區(qū)產品在開發(fā)層次方面多停留在陳列式和表演式，如在歌舞文化區(qū)欣賞的《夢回大唐》歌舞表演，水秀表演區(qū)欣賞的水秀表演。游客在游覽過程中對大部分的景區(qū)表演型活動表現出積極性不高，參與性景區(qū)產品比較少，未能滿足游客需求，形成游客對產品的重復性消費。（二）景區(qū)解說系統(tǒng)不夠完善。作為文化主題公園，文化內涵厚重，游客對景區(qū)文化內涵不易領
6、會，良好的景區(qū)解說系統(tǒng)在此類景區(qū)中顯得尤為重要。向導式解說和自導式解說服務的有機集合，對游客體驗有積極推動作用。大唐芙蓉園內雖配備有相應的解說系統(tǒng)，但以向導式解說為主，且不易為大多數游客所領會。由此導致部分游客參觀完景區(qū)后表現出印象不深、"走馬觀花”的感覺，且景區(qū)很難在游客心目中留下深刻印象。(三)與周邊景區(qū)文化主題的沖突。大唐芙蓉園位于西安城南的曲江開發(fā)區(qū)，周邊唐文化主題景區(qū)比較多，尤其是大雁塔在知名度方面明顯髙于大唐芙蓉園，因此在文化主題活動設計和開發(fā)方面有一定的難度。大唐芙蓉園和大雁塔同為唐文化主題，在一定程度上可以相互促進，但主題過于相似，容易造成景區(qū)在游客
7、體驗活動設計、旅游紀念品開發(fā)、景區(qū)歷史介紹等方面的難度。四、游客體驗缺陷分析(-)游客體驗理念淡薄。如今全國旅游主題公園80%已倒閉，給中國旅游業(yè)已造成3,000多億元的損失。足以說明體驗經濟已經到來，但中國主題公設計理念大多停留在傳統(tǒng)陳列式、表演式階段，未能與旅游者多樣化、個性化要求相吻合。景區(qū)活動設計未能體現游客體驗理念。景區(qū)不僅在12個文化主題區(qū)域內設計有豐富多彩的景區(qū)活動，而且針對特殊節(jié)慶亦開展類型多樣的主題活動，但活動本身層次比較低，以陳列式和表演式為主，雖個別項目設計注重游客參與,但活動與其他景區(qū)活動雷同性比較大，特別是飲食文化區(qū)域的民間小吃與回民街
