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1、奇瑞汽車營銷渠道策略研究刖言近年來，隨著市場競爭LI趨激烈，產品、價格和促銷策略極易被競爭對手模仿，而營銷渠道的競爭優(yōu)勢一般較難模仿，企業(yè)如果能通過設計茅異化的渠道獲得競爭優(yōu)勢，相對可以維持較長吋間不被模仿。而汽車行業(yè)，山于市場需求大、市場競爭較為充分，這決定了它需要廣泛的分銷渠道。因而如何根據(jù)產品及市場的特點設計良好的營銷渠道，在企業(yè)的經營戰(zhàn)略屮顯得非常重要。奇瑞成立至今約冇十年，在這期間銷量不斷上升，市場占冇率飛速成長，已完全占據(jù)了國內汽年行業(yè)的主導地位?；仡櫰嫒鹑〉玫倪@些成就，渠道建設，在奇瑞的高速發(fā)展中扮演了重要的角色?？梢哉f，沒有
2、奇瑞的渠道創(chuàng)新及建設，就沒有奇瑞今天的輝煌。奇瑞汽車根據(jù)市場營銷的發(fā)展趨勢，好營銷應該是以人為中心的營銷，原來以產品為屮心的營銷模式，無論降價還是送油票、送年貨，手段五花八門，但都沒冇離開一個核心，圍繞車做文章。n前中國汽車行業(yè)的營銷正處于轉變z始。這方而，奇瑞汽車的發(fā)展具有一定代表性。2001年，奇瑞推出首款車“風云”，之后奇瑞多以價格優(yōu)勢在市場上拼殺，希望在短時間內達到一個可以支撐企業(yè)長久發(fā)展的銷量。2006年，奇瑞汽車銷售突破30萬輛。不過，銷量的增長也給奇瑞帶來困擾，為擺脫中低端產品的市場形象，2005年奇瑞開始進行營銷模式的轉變，
3、希望用更有效的方式應對競爭并提升品牌。過去大面上廣告一打，車一發(fā)就可以賺錢，而現(xiàn)在由于競爭激烈，這種方式已經難以開展。奇瑞開始轉向客戶關系營銷，也就是針對消費者個體的精準化營銷。2005年3M，奇瑞銷售公司總經理李峰上任后的第一件事，就是將1000輛旗云轎千作為服務代步車發(fā)往全國各地經銷商，這些“服務代步車”用于用戶在車輛保養(yǎng)和維修期間的代步之用。2006年3月，奇瑞宣8000多種配件降價30%。過去汽車都經常降價，降完價配件都挺貴的，有的合資品牌-整車降價，配件還漲價，這就不是以客戶為中心。此舉希望消費者知道奇瑞車買著便宜，用著也很便宜，
4、“目的就是把客戶價值向售后服務端延伸”。第三個例子是，2006年新上市的奇瑞A5用了半年多時間進行試乘試駕活動，然后邀請活動中的佼佼者參觀蕪湖和黃山。他介紹說，整個活動全國有4萬多人參與，可以說是中國規(guī)模最大的試乘試駕活動，僅去黃山的消費者就有兒千人，“這就是以消費者的體驗為導向”。2007年初，借助2006年全年銷量突破30萬輛的利好，奇瑞又發(fā)動了新一年的營銷攻勢——“飛躍（）7”。由于時近春節(jié)，奇瑞選擇多管齊下。1刀5日，奇瑞與經銷商聯(lián)手推出多種購車優(yōu)惠措施，比如在春節(jié)期間購買奇瑞A5送油卡等。另一方而，12月3日，在貫徹“飛躍07”的
5、口號下，奇瑞推出“98”一-族的營銷概念，把兒乎所有奇瑞車型售價的尾數(shù)都統(tǒng)一為9800元，并對外宣稱奇瑞全系列車型降價增配，以刺激市場。表而上看，這與過去的營銷模式并無不同。但深究起來，奇瑞已經不僅僅是以產品價格為中心，在其涉及的6個品牌47款千型屮，大多數(shù)售價其實并未變化，而只對幾款千?型價格進行了微調。與此同時，根據(jù)市場的反饋，奇瑞果斷停產了部分車型，并推出三款新車,借此理順產品結構和價格結構。盡管與福特汽車等依靠電影、音樂等更加多樣的立體營銷和比，國內自主品牌企業(yè)的營銷策略還略顯稚嫩，但以低價取勝的營銷策略畢竟開始發(fā)生轉變。降價只是最
6、初級的營銷手段，而奇瑞這次的動作是一個在更高層面的、綜合立體的營銷策略升級。2005年，奇瑞銷售公司總經理李峰提出針對當時的經銷商混亂的局血提岀了史無前例的“分網模式”。分網銷售模式就是汽車廠家將旗下不同品牌或車型的汽年，授權給不同經悄商進行獨立銷偉的渠道模式，經銷商可以更進一步鉆研市場，管理市場，進行消費者的維護工作。其核心策略就是：區(qū)域經銷，品牌專營；因地制宜,科學規(guī)劃；分級管理,銷能再現(xiàn)；以保護經銷商利益為原則——經銷商的利益是奇瑞公司的生命；廠商關系：誠信一承諾—合作一未來。具體的舉措是：企業(yè)內建立獨立銷售部門，管理獨立的銷售渠道，
7、4大銷售部對9人系列產品進行銷售管理。2007年乂捉出了“縱橫屮國”的戰(zhàn)略，指經營奇瑞所有產品的超級經銷商集團，將形成縱線：北起哈爾濱，經102國道到北京，再經1()7國道到深圳，貫穿10省12市；橫線：西起烏魯木齊，經102國道至上海，貫穿7省9市；共跨越16省20市的縱橫中國的陣營。其創(chuàng)新點在于這些超級經銷商集團，4S店集群除了具備4S功能，還包括了保險、上牌、客八聯(lián)誼等附加功能的一站式服務，以提供消費者更服務的店面。這樣可以進一步支持經銷商做人做強，使奇瑞銷售渠道竟爭力進一步加強，成為其核心競爭力之一；并使奇瑞的服務更加集約化，大大加
8、強后市場功能，用八將得到更多的產甜附加值；經銷商整體索質將進一步提升，即從更深的層次上來提升奇瑞的品牌。(因為奇瑞原木給人的感覺始終是一個屮低端產品，現(xiàn)在他想通過這些策略來提升白
