奇瑞汽車銷售渠道策略

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1、實(shí)務(wù)·案例Practice奇瑞汽車銷售渠道策略在奇瑞公司十幾年的發(fā)展歷程中，根據(jù)企業(yè)實(shí)際的發(fā)展情況和市場(chǎng)形勢(shì)，奇瑞公司由4S渠道模式先后進(jìn)行了分網(wǎng)銷售、直營店銷售和汽車城等創(chuàng)新。一、4S渠道模式奇瑞公司從成立之初就開始采用4S渠道模式。但是，2004年年底渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重沖突，此后，奇瑞公司按照分銷模式建立了專賣店（整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋四位一體的4S店）。但奇瑞公司的專賣店有三種形式：有“四位一體”的4S店，有做銷售功能的3S店、有專做售后服務(wù)的1S店。奇瑞公司的該分銷模式主要按國內(nèi)合資廠

2、家模式建立起來的，但由于奇瑞公司和這些合資公司在市場(chǎng)上存在明顯不同的特點(diǎn)，如企業(yè)經(jīng)營管理能力、經(jīng)銷商實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境等因素不同，所以在實(shí)行相同的專賣店分銷模式時(shí)卻出現(xiàn)不同市場(chǎng)反應(yīng)。2004年，全國汽車行業(yè)整體增幅較大，但是奇瑞的銷量卻大幅下降。隨著奇瑞公司的不斷發(fā)展，4S渠道模式運(yùn)作一段時(shí)間以后，奇瑞公司渠道中逐步出現(xiàn)了以下一些問題：1.經(jīng)銷商不愿意開發(fā)周邊市場(chǎng)，也不愿意采取任何市場(chǎng)推廣行，經(jīng)銷商沒有開發(fā)市場(chǎng)的積極性。2.在一個(gè)城市中同一車型有多個(gè)經(jīng)銷商，相互之間以價(jià)格戰(zhàn)的形式進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，這極大地影響了奇瑞品

3、牌戰(zhàn)略的實(shí)施。3.有一部分經(jīng)銷商伴隨著奇瑞公司的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大，但后來由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們中的有相當(dāng)一部分奇瑞汽車的渠道策略開始兼營其他品牌，甚至有的經(jīng)銷商脫離了奇瑞公司而加入其他品牌的行列。二、分網(wǎng)銷售渠道模式從2005年1月開始，奇瑞公司著手對(duì)銷售渠道進(jìn)行重大調(diào)整，重點(diǎn)推行了分網(wǎng)銷售和品牌專營制度。奇瑞公司進(jìn)行分網(wǎng)時(shí)采取的主要措施有：1.奇瑞公司將現(xiàn)有車型劃分為S系列(QQ)、A系列(風(fēng)云和旗云)、B系列(東方之子)、T系列(瑞虎)四大系列。將這些車型分成兩張網(wǎng)，一張網(wǎng)銷售ST系列車，也就是QQ與瑞虎這

4、兩款車放在同一個(gè)經(jīng)銷店里銷售；另一張網(wǎng)銷AB系列車，主要是東方之子和風(fēng)云這兩款車型。2.奇瑞公司分配品牌的依據(jù)是經(jīng)銷商的實(shí)力。具體方法就是通過競(jìng)標(biāo)方式，經(jīng)銷商上報(bào)自己期望銷售的車型、目標(biāo)銷售量，隨后廠家進(jìn)行分配。3.減少銷售網(wǎng)絡(luò)中一級(jí)成員的數(shù)量，增加市場(chǎng)覆蓋面。要求每一個(gè)區(qū)域只容許一家銷售AB系列車的一級(jí)經(jīng)銷商和另一家銷售ST系列車的一級(jí)經(jīng)銷商，所以每個(gè)區(qū)域最多只有2家一級(jí)經(jīng)銷商。如果一個(gè)地區(qū)只有一家奇瑞的4S店，那么他可以銷售奇瑞的所有車型。如果某個(gè)區(qū)域內(nèi)沒有奇瑞一級(jí)經(jīng)銷商，其他區(qū)域的銷售商可以在那里建店。

5、4.在實(shí)行專賣店的基礎(chǔ)上，建立二級(jí)代理銷售制。奇瑞公司所有的一級(jí)經(jīng)銷商都必須互為二級(jí)代理。對(duì)于經(jīng)銷商而言，作一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商的最大不同就是獎(jiǎng)勵(lì)方式。一級(jí)經(jīng)銷商在銷售自身代理的車型時(shí)，可按雙方擬定條款進(jìn)行階梯式返利；但作為二級(jí)代理商銷售車輛，僅能獲取銷售獎(jiǎng)勵(lì)提成，其銷售業(yè)績將被計(jì)入該車型一級(jí)代理商名下。一級(jí)經(jīng)銷商享受到的是奇瑞公司的統(tǒng)一銷售政策，二級(jí)經(jīng)銷商則根據(jù)自身的銷量和能力受到一級(jí)經(jīng)銷商的管理。5.在分網(wǎng)銷售的基礎(chǔ)上建立了一系列嚴(yán)格的規(guī)章管理制度。為了保證分網(wǎng)銷售取得成功，奇瑞公司實(shí)行了一些市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)管

6、理、經(jīng)銷商管理和服務(wù)支持的措施。分網(wǎng)銷售使得奇瑞公司渠道系統(tǒng)得到了進(jìn)一步的優(yōu)化。由于分網(wǎng)銷售，奇瑞公司具備了在同一地區(qū)選擇不同銷售平臺(tái)的機(jī)會(huì)，授權(quán)經(jīng)銷商范圍的擴(kuò)大保證了奇瑞公司的運(yùn)行效率。三、直營店銷售方式2005年，奇瑞公司在銷售欠佳的廣州建立了第一個(gè)廠家直營店，之后由于廣州市場(chǎng)表現(xiàn)提升比較快，奇瑞公司很快就把直營店轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來運(yùn)營。作為市場(chǎng)推動(dòng)的一種方式，直營店存在的時(shí)間并不長。2007年7月，為了更好地推動(dòng)浙江市場(chǎng)的發(fā)展，奇瑞在杭州建立了第二家直營店。這個(gè)直營店經(jīng)營的效果非常好，不僅直接帶來銷量的

7、增長，還大大提高了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的積極性，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)注入了極大的活力。后來又由于2006年江蘇市場(chǎng)上奇瑞車型的銷售達(dá)不到奇瑞公司全國的年平均增長水平，于是2007年10月奇瑞公司在南京的直營店開業(yè)。奇瑞公司除了重資營建南京直營店，還抽調(diào)優(yōu)秀的銷售人員給予支持。南京直營店對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)起到了很好的推動(dòng)作用。在表現(xiàn)欠佳的市場(chǎng)，奇瑞公司采用這種直營店來幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開拓，因此直營店是其他渠道模式重要的補(bǔ)充形式。四、汽車城渠道模式2007年初，作為對(duì)分網(wǎng)渠道模式的補(bǔ)充，奇瑞公司推出了另一創(chuàng)新的渠道模式，提出了建立超級(jí)

8、4S店集群的“縱橫中國”計(jì)劃。這是在中國首次出現(xiàn)的單品牌汽車城，奇瑞公司計(jì)劃于2007年在全國共規(guī)劃20個(gè)汽車城。經(jīng)銷商只要有一張獨(dú)立營業(yè)執(zhí)照、一個(gè)獨(dú)立4S店、一個(gè)獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)、一筆獨(dú)立且封閉的運(yùn)營資金就可以申報(bào)奇瑞汽車城，不受一個(gè)企業(yè)只能代理一個(gè)事業(yè)部產(chǎn)品的政策影響。這種設(shè)置若干個(gè)經(jīng)銷不同奇瑞產(chǎn)品的銷售大廳，配備統(tǒng)一的服務(wù)及配套設(shè)施，成為“品”字布局的奇瑞汽車城。奇瑞汽車城的功能在4S店功能外繼