中高端男裝網(wǎng)絡營銷策略

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1、［摘要］在當今B2C電子商務網(wǎng)站價格戰(zhàn)拼殺的時代，打破原有電子商務只能售賣低價服裝的理念，建立B2C屮高端男裝網(wǎng)絡品牌顯得尤為重要。本文在深入了解瑪薩瑪索(MasaMaso)品牌的運作機制基礎上，集中分析瑪薩瑪索品牌定位，通過對其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷(4P)四個維度的營銷策略分析和歸納，總結出中高端網(wǎng)絡男裝殆牌的營銷策略組合，為國內(nèi)中高端網(wǎng)絡男裝晶牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對男裝品牌線上網(wǎng)絡渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。［關鍵詞］瑪薩瑪索B2C男裝網(wǎng)絡品牌營銷策略一、國內(nèi)服裝網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀進入21世紀以來，電子商

2、務的飛速發(fā)展帶來了商業(yè)領域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變，同吋也促進可交付方式的變革［1］。電子商務止迅速的改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，網(wǎng)絡與經(jīng)濟的緊密結合推動市場營銷走入了一個嶄新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡營銷時代［2］。服裝行業(yè)是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐的行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場最新反饋信息，把握、引領時裝潮流的前進方向，將獲得的信息優(yōu)勢迅速的轉化為決策優(yōu)勢，并實現(xiàn)企業(yè)信息及時發(fā)布。另一方面，目前我國的時裝消費者主要客戶群體以擁有屮高收入的屮青年人群體為主，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高

3、層次的人群［3］o現(xiàn)今，凡客、夢芭莎、麥考林等B2C電子商務網(wǎng)站應勢而起，將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡平臺和呼叫中心為服務核心，以低廉的價榕，先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應鏈管理方式和高效的配送系統(tǒng)為消費者服務。在現(xiàn)今大家都以互聯(lián)網(wǎng)低價的優(yōu)勢取勝時，瑪薩瑪索卻反其道而行，沒有延續(xù)電子商務只能售賣低價服裝的理念，而是將高檔男裝引進了電子商務領域，并取得了市場認可，走出了一條電子商務服裝品牌Z路，這對于很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的品牌企業(yè)而言無疑是個好榜樣，打破原有只有價廉才能在電子商務領域取得成功的言論，而以讓

4、利消費者的高性價比的中高檔男裝形彖為消費者接受，無疑對于服裝行業(yè)有著不同反響的意義。據(jù)圖1所示，從07年上線至今，它的營業(yè)額呈不斷上升趨勢。MasaMaso的成功開創(chuàng)了服裝網(wǎng)絡營銷的新概念，也成為B2C中高端另裝網(wǎng)絡品牌營銷的一個成功案例。二、中高端網(wǎng)絡男裝品牌定位屮高端網(wǎng)絡男裝品牌定位首要任務不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。即找到產(chǎn)品所賦了品牌價值。把擁有相同理念、相同價值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本［4］。MasaMaso對品牌的詮釋為“更懂男人”。從MasaMaso公司顧客群的調(diào)研中，可以看出其品牌的定位

5、：MasaMaso的消費群體的年齡在25歲~40歲之間，白領占70%,公務員占30%。同時，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，MasaMaso的顧客平均購買單價和顧客分布，和其所在的寫字樓星級標準以及辦公室租金呈正相關。并且MasaMaso重復購買率達到50%以上［5］。三、屮高端網(wǎng)絡男裝品牌產(chǎn)品策略中高端網(wǎng)絡男裝品牌給顧客帶來奢華的品質(zhì)的同時，必然會帶來產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如門1?細分產(chǎn)品差異化品牌差異化產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)良的質(zhì)量是企業(yè)的長期運作的關鍵。同時，差異化的細分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專業(yè)度與吸引力。（1）同一類產(chǎn)品系列化同一類產(chǎn)品系列化，

6、比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格了等等；乂如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產(chǎn)品系列化是對消費者的尊重，是符合人性的。面對某一類產(chǎn)品，消費者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大，制造成木增加，但也可能使大量的潛在消費者成為其產(chǎn)品的實際使用者，這是一種擴大潛在消費者數(shù)量的產(chǎn)品策略。（2）同一門類產(chǎn)品齊全化同一門類

7、產(chǎn)品齊全化，比如內(nèi)衣門類，既供應男性內(nèi)褲、家居短褲又供應背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門類產(chǎn)品齊全化對消費者和企業(yè)來說都是有價值的。對消費者來說，從一家企業(yè)那里便可以得到一個門類的全部商品，可以避免到處網(wǎng)購而消耗的費用、時間和精力。同時從一家購買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對企業(yè)來說，提供同一門類的多系列產(chǎn)品，可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟：一是贏利機會增加；二是營銷費用相對較低；三是對消費者更有吸引力；四是形象效果更好。（3）不同門類的產(chǎn)品組合化不同門類的產(chǎn)品組合化，比如MasaMaso網(wǎng)站既提供服裝專區(qū)，乂提供鞋、皮帶、皮包

8、、旅行包、配飾等用品專區(qū)。不同門類的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機會面、形象效應和多規(guī)模效應。MassMas。這一策略的原因在于，企業(yè)的新價格政策迫使企業(yè)在贏利壓力下向產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模要利潤的策略。2.產(chǎn)品設計國際化通過網(wǎng)絡營銷渠道銷售的