產(chǎn)品定位策略(朱)

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1、公司對所從事營銷活動的各細(xì)分市場，都必須為其發(fā)展一套產(chǎn)品定位策略。所謂產(chǎn)品定位,是指公司為建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品,所采行的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合之活動。產(chǎn)品定位的理念可歸納為以下三項:1、產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位如何?2、產(chǎn)品在營銷中的利潤如何?3、產(chǎn)品在競爭策略中的優(yōu)勢如何?:產(chǎn)品定位”這個概念在1972年因AlRies與JackTrout而普及。在美國《廣告年代》(Advertisi門gAge)雜志的系歹寸的文章中,稱為"ThePositioningEgc"(定位新紀(jì)元)。后來，他們又合寫了一本著名營銷學(xué)著作《Positiming:TheBattleFo

2、rYourMind》。Ries與Trout視產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動。以下即是其定義：”定位首創(chuàng)于產(chǎn)品。一件商品、一項服務(wù)、一象公司、一家機(jī)構(gòu),甚至是個人……都可加以定位。然而,定位并不是指產(chǎn)品本身,而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象,亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。“產(chǎn)品定位可能利用產(chǎn)品品牌、價格與宣傳上的改變,但這些都是外表的改變,其目的乃在于該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中之有價值的地位。對于再定位而言,一開始營銷人員就必須發(fā)展出營銷組合策略(MarketingMix4p'sStrategies),以使該產(chǎn)品特性能確實吸引既定的目標(biāo)市場,產(chǎn)品定位人員應(yīng)對產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印

3、象有同等的興趣。一、產(chǎn)品定位的方法產(chǎn)品定位有許多不同的方法,以下是幾種可行的定位方法。1?產(chǎn)品差異定位法營銷人員應(yīng)自問:本公司所銷售的產(chǎn)品,有什么顯著的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈面食食品烹調(diào)食譜,使其面粉和競爭者產(chǎn)生差異性，并稱此為"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異特性,做為產(chǎn)品定位的另一個例子,該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備，把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗的公司,因為其母公司就是零售業(yè)Fixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè),并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司”。所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品,同時也擴(kuò)及其服務(wù)。產(chǎn)

4、品差異性有時很容易被模仿，如上述第一個例子-GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征,就不容易模仿了，如上述第二個例子。制造商店設(shè)備的公司，大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的，他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備,在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時,并沒有真正站在零售店的立場來思考。而FamousFixtures則確實是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。此外,在這二個定位實例中,產(chǎn)品定位始于差異性,而這些差異性對目標(biāo)市場都是有意義的。對家庭主婦而言,產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。對零售業(yè)者而言,Fam

5、ousFixtures具有零售導(dǎo)向,知道如何布置零售店才能提高銷售,同時也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性。2.主要屬性/利益定位法營銷者自問:產(chǎn)品所提供的利益,目標(biāo)市場認(rèn)為很重要嗎?一家醫(yī)院針對消費(fèi)者所做的初級研究中,發(fā)現(xiàn)個人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點,但是沒有一家競爭者強(qiáng)調(diào)這一點。因為這家醫(yī)院,將它自已按基本推銷想法定位為：”我們關(guān)心你的……還有很多?！敖Y(jié)果使這家醫(yī)院在個人保健中,由排名第三迅速提升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī)院,但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是,營銷人員為公司所塑造的外在定位形象,對公司內(nèi)

6、部人員也會產(chǎn)生積極的影響。在零售業(yè)中,最重要的消費(fèi)者特征,莫過于品質(zhì)、選擇性、價格、服務(wù)及地點等。其所持零售觀念,購買特征會隨著對目標(biāo)市場的重要性而有所改變。品質(zhì)和價格不只對零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時,這也是如此,牢記,品質(zhì)和價格這兩項特征，會轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征:價值。如果率先塑造,并且確實掌握，價值將是一種絕佳的競爭印象,送也是定位的良好考慮點。營銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客,將其低價位連銷店的形象,重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題”物美價兼的好鞋子",避開過分強(qiáng)調(diào)價格,而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。3?產(chǎn)品使用者定位法找出產(chǎn)品的正確

7、使用者/購買者,會使定位在目標(biāo)市場上顯得更突出,在此目標(biāo)組群中,為他們的地點、產(chǎn)品、服務(wù)等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供”更多構(gòu)想的商店一家公司曾以使用者定位法來定位,該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡,以取代需要釀煮的咖啡。在此例中,針對目標(biāo)顧客群,直接將產(chǎn)品定位為：”在辦公室中泡咖啡的人,向煩人的釀煮咖啡說再見吧!〃向在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個人名單（或職稱）,直接在信函上以”辦公室咖啡準(zhǔn)備者”稱呼,此時的定位,則直接針對使用者及辦公室