企業(yè)事件營銷策略分析

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1、企業(yè)事件營銷策略分析摘要：隨著市場竟?fàn)幍募觿?，企業(yè)的營銷費(fèi)用不斷加大，事件營銷作為一種成本較低且效果顯著的營銷策略開始引起企業(yè)的關(guān)注。本文分析了事件營銷的層次性選擇問題,并對(duì)事件營銷基本策略進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞:市場竟?fàn)?營銷費(fèi)用;事件營銷一、事件營銷概述事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。企業(yè)對(duì)營銷過程的控制能力為標(biāo)準(zhǔn)把事件營銷分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次是事件是可以預(yù)見的,事件的發(fā)

2、生、發(fā)展、結(jié)束都是可以被人們熟知和預(yù)見的基于這種事件的事件營銷，對(duì)于企業(yè)而言，雖然其可以更具有針對(duì)性的做出營銷方案，其可預(yù)測性更強(qiáng),但是也正是這種可預(yù)測性會(huì)導(dǎo)致成本的大幅度上升。第二個(gè)層次是利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營銷這個(gè)層次的營銷由于其事件的發(fā)生具有不可預(yù)測性,所以在營銷時(shí)競爭對(duì)手較少，對(duì)于企業(yè)資金上的要求比較低，但是對(duì)于企業(yè)的把握市場機(jī)會(huì)的能力也提出了更高的要求。第三個(gè)層次就是自己搭建平臺(tái)，主導(dǎo)和創(chuàng)造事件進(jìn)行營銷。二、事件營銷的層次性選擇利用可預(yù)見事件進(jìn)行事件營銷目前，隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是消費(fèi)者的注意力，體育賽事在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

3、扣人心弦的比賽、耀眼的體壇明星和積極向上的體育精神，都賦予了體育賽事無可比擬的影響力和傳播價(jià)值。曾冇許多投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都成功獲得了極好的回報(bào)，聲名遠(yuǎn)播。利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營銷第一個(gè)層次的事件營銷，也就是利用可預(yù)見的事件進(jìn)行的事件營銷存在一個(gè)很大的發(fā)展瓶頸，就是其可預(yù)測性。雖然其可預(yù)測性使得企業(yè)制定營銷計(jì)劃時(shí)可以更加具有針對(duì)性。但是也正是因?yàn)槠淇深A(yù)測，使得幾乎所有企業(yè)都可以采用這種營銷策略，競爭的加劇使得贊助費(fèi)用的提高，使得消費(fèi)者再次看到了千篇一律的"廣告”；正是因?yàn)槠淇深A(yù)測性,使得消費(fèi)者也可以預(yù)測到企業(yè)將要使用這種營銷策略，從而形成較高的期望,使得企業(yè)的

4、營銷效果進(jìn)一步下降。創(chuàng)造事件進(jìn)行事件營銷利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營銷，雖然營銷費(fèi)用小，營銷效果好，但是因?yàn)槭录陌l(fā)生與否和事件發(fā)生后期如何變化以及根據(jù)事件發(fā)展人們的注意力指向如何變化都不受企業(yè)的控制,這就導(dǎo)致企業(yè)在使用事件營銷時(shí)往往存在“靠天吃飯”的現(xiàn)象，不但不能根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)象利用其他營銷工具一樣隨時(shí)使用事件營銷，而且即便進(jìn)行了事件營銷，具體能否實(shí)現(xiàn)自己的營銷效果還有很大的不可預(yù)知性。例如：美國的事件或伊拉克戰(zhàn)爭這類事件，我們根本不會(huì)預(yù)期它的發(fā)生,更很難預(yù)知其以后如何發(fā)展，這就為我們對(duì)其如何進(jìn)行使用加大了難度。主導(dǎo)和創(chuàng)造事件進(jìn)行營銷很好的避免了前兩個(gè)層次營銷

5、的缺點(diǎn)，它使得事件的發(fā)生和發(fā)展的全過程都在企業(yè)的掌握之下。利用自己創(chuàng)造的事件進(jìn)行營銷既可以避免坐等機(jī)會(huì)發(fā)生、守株待兔的現(xiàn)象,又可避免企業(yè)之間過度競爭所導(dǎo)致的營銷費(fèi)用的增加。2005年，蒙牛為推出目標(biāo)消費(fèi)群定位為13到18歲的女孩的蒙牛酸酸乳，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造了“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”。這場中國人全民狂歡的娛樂盛宴背后，是蒙牛周密而有序的策劃營銷，無門檻的各地海選吸引了無數(shù)追求夢想的女孩積極報(bào)名參與，即使是沒有參加比賽的也可以通過發(fā)送手機(jī)短信支持自己喜歡的歌手；多層次的晉級(jí)賽更是萬眾矚目，使湖南衛(wèi)視的收視率攀升到全國第二三、事件營銷的基本策略事件營銷在最

6、近的成功的營銷實(shí)踐中的運(yùn)用大致可以分為“借勢”，和“造勢，'兩種策略。借勢策略從我國目前的營銷實(shí)踐來看，借勢的例子比較多、比較雜,但是歸納起來常用的有以下三種：1新聞策企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣、受關(guān)注多的新聞,或者與相關(guān)媒體合作，不失時(shí)宜地將新聞事件或消費(fèi)者身邊的熱點(diǎn)問題與自己的品牌聯(lián)系在一起,直接或間接的發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品的軟性或新聞報(bào)導(dǎo)，以理性的手段傳播自己，從而吸引公眾的視線，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點(diǎn)上，海爾和蒙牛的做法堪稱國內(nèi)事件營銷的典范。2明星策企業(yè)可以利用明星的知名度或是社會(huì)地位去增加產(chǎn)品的附加值,使產(chǎn)品由簡單的商品變成一

7、個(gè)符號(hào)，一個(gè)代表社會(huì)地位、滿足人們的社會(huì)歸屬感和認(rèn)同需要的標(biāo)志。例如,耐克公司和阿迪達(dá)斯公司總是通過不斷的邀請(qǐng)當(dāng)前最紅的體育運(yùn)動(dòng)員，借助他們的人氣來不斷的將自己的產(chǎn)品打造成一種符號(hào)，一種代表某一社會(huì)群體的符號(hào)。在中國，購買這兩種品牌的消費(fèi)者大多不是因?yàn)槠滟|(zhì)量而購買,其購買原因大多數(shù)是因?yàn)楦杏X與自己的地位相符或是能夠滿足自己社會(huì)歸屬的需要。3體育賽事策體育賽事是品牌最好的廣告載體之一，體育賽事背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，這一點(diǎn)已經(jīng)被很多企業(yè)意識(shí)到并開始開發(fā)其營銷潛力。體育營銷作為一種軟體廣告，具有溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。另一方面，體育賽事不僅能夠吸引人們

8、的注意力，更具有無限的可以開發(fā)的資源。