企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施研究

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1、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施研究摘要：本文論述了事件營(yíng)銷(xiāo)的策略及作用，并提出幾點(diǎn)對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo)策略作用對(duì)策改革開(kāi)放政策給我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)高速的發(fā)展，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)必須不斷地應(yīng)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境變化帶來(lái)的影響和沖擊，通過(guò)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行產(chǎn)品更新、技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格調(diào)整等一系列的經(jīng)營(yíng)措施。與此同時(shí)，如何吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中建立企業(yè)品牌形象，成為了企業(yè)生存與發(fā)展的首要問(wèn)題。以往，企業(yè)采取大量的廣告投放與各種各樣的促銷(xiāo)、打折活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，但這種方式不但要耗費(fèi)企業(yè)大量資金，并且消費(fèi)者可能對(duì)這些促銷(xiāo)活動(dòng)難以動(dòng)心，對(duì)各種廣告

2、心存疑慮和反感，使得企業(yè)收效甚微。因此，以事件營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，探討事件營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作及管理模式有著重耍的意義。一、事件營(yíng)銷(xiāo)的特征事件營(yíng)銷(xiāo)即活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)整合自身的資源，通過(guò)策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。事件營(yíng)銷(xiāo)的特征：1低成本，回報(bào)大事件營(yíng)銷(xiāo)低廉的成本甚至零成本是其重要的特征，企業(yè)利用免費(fèi)的新聞事件來(lái)達(dá)到宣傳的FI的。它借助的是全社會(huì)所共同關(guān)注的重大事件或熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，所以制作新聞成木低廉其至零成木，這便為企業(yè)節(jié)省了大量的廣告宣傳等市場(chǎng)開(kāi)拓

3、費(fèi)用。2目的明確，針對(duì)性強(qiáng)相對(duì)于大眾媒體的信息宣傳，事件營(yíng)銷(xiāo)更加具備針對(duì)性和目的性，容易博得消費(fèi)者的關(guān)注。如今新聞事業(yè)的迅速發(fā)展，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。一般情況下某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體對(duì)此感興趣，最終進(jìn)行跟蹤報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。3具冇風(fēng)險(xiǎn)性事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)往往來(lái)自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。事件營(yíng)銷(xiāo)本身是一把“雙刃劍”，雖然成功的事件營(yíng)銷(xiāo)能夠提高企業(yè)的知名度，但如果市民得知了事情的真實(shí)情況，公司得到的不是美譽(yù)而是更多負(fù)面印象和評(píng)價(jià)。4依賴(lài)性強(qiáng)企業(yè)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)需要依賴(lài)外部事件，企業(yè)一般可通過(guò)借

4、助已有事件和自行策劃事件兩種方式來(lái)制造話題，并使得話題具備新聞價(jià)值，引起消費(fèi)者好奇心理使其關(guān)注，并將這一價(jià)值與消費(fèi)者利益相聯(lián)系，通過(guò)事件傳播活動(dòng)把產(chǎn)品信息和企業(yè)形象傳遞給消費(fèi)者，從而樹(shù)立起品牌的知名度和美譽(yù)度。5傳播廣，層次高事件營(yíng)銷(xiāo)的宣傳途徑主要體現(xiàn)在新聞上，它不同于廣告，會(huì)引起人們的反感、排斥，這樣讀者以及觀眾對(duì)其認(rèn)可和接受程度更高。事件一旦成為熱點(diǎn)，就會(huì)變成讀者和觀眾經(jīng)常討論的話題，傳播范I韋I就不但局限于看到此新聞的觀眾及讀者，還會(huì)形成二次傳播，使傳播更加持久深入。二、申件營(yíng)銷(xiāo)的策略及作用(-)事件營(yíng)銷(xiāo)的策略1造勢(shì)策略造勢(shì)策略，是指

5、企業(yè)通過(guò)精心策劃的、具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。企業(yè)要善于從侍息過(guò)剩的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，根據(jù)宣傳日標(biāo)需求，主動(dòng)制造與自身相關(guān)的事件或策劃與消費(fèi)者相關(guān)的活動(dòng)，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而達(dá)到預(yù)期日的。造勢(shì)策略既可以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，又可以改變特定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不良印象，扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象危機(jī)，所以成為企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)中比較常用的策略之一。造勢(shì)策略可分為：(1)輿論策略即企業(yè)通過(guò)與相關(guān)媒體的深度合作，在媒體發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)、產(chǎn)品的軟性文章，以第三者的身份傳播自己。(2)活動(dòng)策略指

6、企業(yè)為推廣自己或產(chǎn)品而組織策劃一系列活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，達(dá)到傳播目的。例如屮國(guó)移動(dòng)經(jīng)常在全國(guó)各地舉辦歌友會(huì)、演唱會(huì)，嘉賓通常都是深受年輕人喜歡的流行歌手，采用巡回音樂(lè)演唱會(huì)這種活動(dòng)同目標(biāo)消費(fèi)群一一年輕一代直接進(jìn)行對(duì)話，用音樂(lè)而不是廣告來(lái)傳達(dá)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”文化和營(yíng)銷(xiāo)理念。2借勢(shì)策略借勢(shì)策略，就是企業(yè)及時(shí)地抓住參與人眾關(guān)注熱點(diǎn)話題的機(jī)會(huì)，如：廣受公眾關(guān)注的爭(zhēng)件、社會(huì)新聞或者明星人物的光環(huán)效應(yīng)等，并結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上的目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。每天都會(huì)有大眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，企業(yè)必須要深度調(diào)研，然后，借助大眾媒體進(jìn)行傳播，引導(dǎo)消費(fèi)

7、者把事件與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，可以起到較好的宣傳效果。3傳播策略在事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中，傳播策略是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。每一次事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是一個(gè)信息傳播的過(guò)程，要解決的首要問(wèn)題是確泄傳播的關(guān)鍵訴求點(diǎn)，接下來(lái)開(kāi)展的一系列工作都是圍繞傳播該訴求點(diǎn)展開(kāi)的。。（-）事件營(yíng)銷(xiāo)的作用1提高企業(yè)知名度事件營(yíng)銷(xiāo)可切合人們的興趣點(diǎn)、爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，只要將具有吸引力的活動(dòng)和事件進(jìn)行精心策劃，使其成為大眾關(guān)心的話題，同時(shí)可配合完美的公關(guān)宣傳技巧，調(diào)動(dòng)媒體的積極性，使事件和宣傳同步進(jìn)行。它可以提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象。2有利于開(kāi)拓新市場(chǎng)企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，前期宣傳必然是

8、舉步維艱的，因?yàn)樵诖似陂g企業(yè)的知名度和影響力都不高，消費(fèi)者不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)接受企業(yè)的產(chǎn)甜，這就需要企業(yè)迅速擴(kuò)人日標(biāo)市場(chǎng)的受眾面，提高企業(yè)的知名度。三、幾點(diǎn)對(duì)策建議事件營(yíng)銷(xiāo)的操作有其