探討消費行為與市場營銷

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1、探討消費行為與市場營銷市場營銷管理遵奉著兩個最基木的依據(jù)，一是消費需要實際，二是市場營銷理論。然而，如果對此加以認真檢視，就不難發(fā)現(xiàn)已冇的認識和知識都顯示出某種局限性和狹隘性，需要深化和拓展。市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要本身，還必須選擇市場主體消費者作為視角，去研究影響消費需要的經(jīng)濟、社會、文化、心理等內(nèi)外因素，并去追蹤消費需要產(chǎn)生的前導(dǎo)和滿足后的延續(xù)過程。同吋，不能只固守既有的市場營銷理論，要用新的知識和理論特別是相關(guān)學(xué)科的知識和理論武裝管理者頭腦，否則在激烈的市場競爭中難免要敗下陣來。為此本文提出——也僅僅是從一個新側(cè)面提出，要掌握和運

2、用消費者行為理論這門新學(xué)科、新學(xué)問，全而、深刻地研究消費者及其行為，并以此指導(dǎo)市場營銷。一、“消費者行為"不同于“消費"，它具有更深厚的內(nèi)容和特點消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費"作一比較分析。1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商

3、品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買雹而消費者行為的“過程''的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對門己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其屮的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)岀，一個完整的消費者行為要經(jīng)

4、歷這樣的兒個階段：問題認知息收集與評估—購買決策——購買后評價。從屮可以看出，通常所說的消費只是其屮的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買，'也與消費者行為中的“購買"是不同的。前者是指流通過程中的g—W,強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主耍指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成,而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包

5、括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要冇兩個方而，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者乂包描需要、動機、態(tài)度、個性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做岀的行動提供理曲。個性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它述受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包描學(xué)習(xí)

6、判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復(fù)合人"來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人S把人當成“經(jīng)濟人"是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟學(xué)角度來研究消費者的。而如果把人（即消費者）當成“復(fù)合

7、人'‘來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包拈關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。4、從所捉岀的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提岀來的。而消

8、費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：（1）追