市場(chǎng)營(yíng)銷3消費(fèi)行為

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷Marketing主講：董效康市場(chǎng)營(yíng)銷MARKETING學(xué)習(xí)情境一創(chuàng)業(yè)計(jì)劃學(xué)習(xí)情境二市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)情境三市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查學(xué)習(xí)情境四制定營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)情境六市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)情境五選擇營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)情境二市場(chǎng)分析一、分析市場(chǎng)環(huán)境二、分析消費(fèi)行為三、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況學(xué)習(xí)情境二市場(chǎng)分析【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀、變化趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；掌握消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買行為的特征；掌握分析消費(fèi)者的決策行為；掌握分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的方法?！炯寄苣繕?biāo)】初步具有評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境的能力；具有了解消費(fèi)者行為的能力；具有在銷售中引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)

2、買決策的能力；初步具有分析面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的能力。二、分析消費(fèi)行為了解消費(fèi)者購(gòu)買行為包含的內(nèi)容；理解消費(fèi)者影響購(gòu)買行為的主要因素；掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的整個(gè)決策過(guò)程；知識(shí)目標(biāo)能正確解釋消費(fèi)心理及消費(fèi)者購(gòu)買行為；能根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策過(guò)程特點(diǎn)有針對(duì)性地做好營(yíng)銷工作。能力目標(biāo)走進(jìn)營(yíng)銷一家商店購(gòu)進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，及早推銷出去，店老板大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場(chǎng)?？墒屡c愿違，預(yù)購(gòu)者寥寥無(wú)幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。老板束手無(wú)策之際，有人給他出了一個(gè)

3、簡(jiǎn)單的主意，只需在店門(mén)口掛一招牌，寫(xiě)上“新式襯衫，每人限購(gòu)一件?！辈痪茫皝?lái)購(gòu)買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長(zhǎng)隊(duì)。一、消費(fèi)者購(gòu)買心理(1)對(duì)商品的感知過(guò)程(2)對(duì)商品的思維過(guò)程1、購(gòu)買心理消費(fèi)者從對(duì)某種商品的需要出發(fā)，到引起購(gòu)買行為，要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程。這一過(guò)程表現(xiàn)為：(3)對(duì)商品的情緒過(guò)程。一、消費(fèi)者購(gòu)買心理指商品的形狀、色彩、氣味等刺激消費(fèi)者的感官，使其感覺(jué)到商品的個(gè)性。然后，消費(fèi)者把感覺(jué)到的各種信息進(jìn)行分析、綜合，把商品的各種屬性有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，形成對(duì)這一商品的知覺(jué)過(guò)程。１、對(duì)商品的感知過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買心理

4、指在對(duì)商品產(chǎn)生的感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者根據(jù)自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等，對(duì)商品作進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，并做出分析、判斷和概括。由此，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)由感性階段上升到理性階段，對(duì)商品有了深入的、全面的、較為本質(zhì)的認(rèn)識(shí)和理解。2、對(duì)商品的思維過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析對(duì)于任何商品，消費(fèi)者都會(huì)表示出喜歡或不喜歡的最初印象或情感，這是購(gòu)買心理活動(dòng)的—個(gè)重要方面。它對(duì)購(gòu)買行為是否發(fā)生，有著重要的影響。如果消費(fèi)者對(duì)某一商品的最初印象很好，就可能引起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，反之就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。3、對(duì)商品的情緒過(guò)程動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的，人的需要多種多樣，

5、動(dòng)機(jī)當(dāng)然就多種多樣。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可劃分為：(1)以使用為主要目的的動(dòng)機(jī)和以得到心理滿足為主要目的的動(dòng)機(jī)。一、消費(fèi)者購(gòu)買心理2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)(2)感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)。(3)初始動(dòng)機(jī)、挑選動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。引子：“驢子”與“胡蘿卜”據(jù)說(shuō)，每逢驢子不肯走路時(shí)，鞭子是不管用的。——“犟驢”的由來(lái)；聰明的驢夫就將一串胡蘿卜掛在驢子的眼睛之前，唇吻之上，負(fù)重趕路，饑腸轆轆的驢子對(duì)胡蘿卜哪有不垂涎欲滴之理？。不過(guò)，驢子越急于吃到胡蘿卜越欲速不達(dá)，只有等到完成驢夫的任務(wù)后，才能吃到胡蘿卜?！氨矿H”的由來(lái)。思考：人類的

6、消費(fèi)行為與驢子比有哪些共同點(diǎn)、不同點(diǎn)？參考：消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與欲望需要誘導(dǎo)、刺激，聰明的商家正是抓住了這一點(diǎn)。一、消費(fèi)者購(gòu)買心理二、消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者市場(chǎng)：消費(fèi)者為滿足個(gè)人和家庭的生活需要而購(gòu)買商品和勞務(wù)的行為。消費(fèi)品分類：便利品（日用品、價(jià)廉）選購(gòu)品（價(jià)較高）特殊品（特殊用途、無(wú)法替代）例：工藝品、煙花爆竹、藥材、花圈、壽衣等為特殊品1、基本概念2、參與購(gòu)買的角色我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出5個(gè)角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影

7、響的人。決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買者：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為3、消費(fèi)者行為模式：7Os二、消費(fèi)者購(gòu)買行為6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How誰(shuí)參與購(gòu)買研究消費(fèi)者購(gòu)買行為模式理論中最有代表性的是“刺激—反應(yīng)”模式該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺

8、激－－反應(yīng)。刺激來(lái)自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。暗箱暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)的隱秘。營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者的暗箱購(gòu)買者暗箱購(gòu)買者特征購(gòu)買決