旅游微博營銷研究綜述

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1、旅游微博營銷研究綜述旅游微博營銷研究綜述［摘耍］在電子商務(wù)環(huán)境下，微博適應(yīng)了用戶互動交流的需求。作為互聯(lián)網(wǎng)的一種最新應(yīng)用模式，以傳播快、裂變式為特點(diǎn)的微博營銷順應(yīng)了信息傳播方式大變革的趨勢。旅游業(yè)注重體驗(yàn)與互動的特點(diǎn)非常適合開展微博營銷，結(jié)合旅游業(yè)中旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性、體驗(yàn)性和參與性的行業(yè)特征，應(yīng)該加強(qiáng)旅游微博營銷本身的美感和對粉絲的吸引力。微博營銷在旅游中的應(yīng)用更應(yīng)該突出和營造一種有形的用戶體驗(yàn)。一方面可通過優(yōu)美文字和驚艷圖片；另一方而增加互動，加強(qiáng)粉絲的活躍度，如可以增加線下活動或者通過轉(zhuǎn)發(fā)微博進(jìn)行景區(qū)、酒店的打折

2、活動，以刺激潛在消費(fèi)者。［關(guān)鍵詞］旅游；微博營銷；綜述［中圖分類號］F470［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］B一、旅游微博營銷概念界定(-)微博的概念微博，即微博客(Micro-blog),是一個基丁用戶關(guān)系的信息分享、傳播、獲取平臺，用戶可通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享［1］。人們可以在這個平臺上暢所欲言，隨時寫下所見、所聞、所感。因此微博成為一個只需三言兩語，發(fā)感想、曬心情的地方。快速增長的微博用戶使各行各業(yè)、各個階層的人的溝通變得沒有界限。旅游的特點(diǎn)和微博的優(yōu)勢相得益彰，

3、微博已成為重要的旅游信息發(fā)布、旅游營銷、驢友交流的平臺［2］。(-)旅游微博營銷的概念微博營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，指通過微博更新話題、和受眾交流，以實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播、分享、反饋、互動。最終為企業(yè)、個人創(chuàng)造價值而進(jìn)行的一種營銷行為。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷建筑在商業(yè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)提供詳盡完整的信息，而微博營銷建構(gòu)在第三方平臺上，它的信息傳播是碎片化的。旅游微博營銷是旅游企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或個人借助微博做為信息交流平臺，以文字、圖片或視頻的形式，發(fā)布旅游產(chǎn)品信息、分享旅行心情，及時更新并和粉絲分享、互動。以展示旅游目的地形象、提高

4、旅游目的地、游企業(yè)品牌的知名度，最終達(dá)到營銷目的。二、旅游微博營銷國內(nèi)外研究現(xiàn)狀(-)國外旅游微博營銷研究進(jìn)展國外的微博網(wǎng)站中，Twitter-直處于主導(dǎo)地位，用戶覆蓋120多個國家。國外的多數(shù)研究以twitter為研究對象展開，主要集中于經(jīng)濟(jì)管理與營銷、傳播學(xué)、人文社科等領(lǐng)域。從研究內(nèi)容上看，主要是微博的宏觀研究、微博特征及使用現(xiàn)狀、微博商業(yè)模式的探討等。以定量研究為主。宏觀研究方面,EdwardMischaud(2007)認(rèn)為Twitter是即時通訊和短信的結(jié)合體，通過跟蹤調(diào)查研究60個Twitter用戶，發(fā)現(xiàn)絕大

5、部分用戶使用Twitter是為了通知好友自己目前在做什么。Gaonka&Choudhury(2007)認(rèn)為微博是實(shí)現(xiàn)新一代分享和互動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序革新的第一步，而更大的浪潮正在潛伏積聚中；AlexanderPassant(2008)研究了微博系統(tǒng)的特點(diǎn)，方法和架構(gòu)，認(rèn)為微博已經(jīng)迅速引起人們的興趣，其后的發(fā)展必將深遠(yuǎn)的影響人類社會。彳亍業(yè)研究方面，Bivingsreport咨詢集團(tuán)對美國報業(yè)使用Twitter概況進(jìn)行定量研究。通過對美國發(fā)行量前百名的報紙的300個Twitter帳號進(jìn)行考察，分析報業(yè)網(wǎng)站是否與Twitter

6、帳號互聯(lián),發(fā)布信息的更新頻率，以及報業(yè)如何與讀者進(jìn)行互動等問題。(二)國內(nèi)旅游微博營銷研究進(jìn)展1?旅游微博的基礎(chǔ)理論。對于旅游微博營銷的特點(diǎn)吳金玲(2011)在《網(wǎng)絡(luò)營銷背景下關(guān)于“旅游微博熱”現(xiàn)象的思考》一文中認(rèn)為旅游微博有：①信息粒小、成本低、反饋快；②實(shí)時通信；③搶鮮度高；④旅游者既是信息的接受者也是信息的傳播者［3］。沈仲亮(2011)也認(rèn)為旅游微博的最大特點(diǎn)就是快速［4］。這些特點(diǎn)并不全面，除此之外，李炳義(2011)認(rèn)為旅游微博營銷具有草根性的特點(diǎn)［5］。而許曉薇(2011)則認(rèn)為旅游微博營銷還具有滿足用戶

7、情感需求的功能［6］o歐越男、歐海燕(2012)認(rèn)為旅游業(yè)微博營銷凸顯特色和人文情懷并冃彰顯平民特色［7］。對于旅游微博的分類，彭敏、楊效忠(2012)總結(jié)認(rèn)為現(xiàn)有旅游微博主要有旅游局官方微博、旅游景區(qū)微博、旅游專業(yè)網(wǎng)站微博、旅游協(xié)會微博、個人微博5種類型［8］。2?政府旅游微博營銷。對于政府官方旅游微博的研究，北京東城區(qū)課題組在《微博旅游營銷模式：北京市東城區(qū)旅游局官方微博的案例研究》一文通過具體案例分析，提出官方旅游微博作為一種新型的營銷手段和現(xiàn)象應(yīng)該柔和整合營銷、關(guān)系營銷、病毒式營銷、事件營銷及濕營銷等多種先進(jìn)的

8、營銷理念，形成一套行之有效的旅游微博營銷運(yùn)作方法、體系［9］。趙晨、張(2012)總結(jié)了旅游政府微博的權(quán)威性、獨(dú)家性、服務(wù)性、公開性、反饋性特點(diǎn)后，分析了現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了存在的問題，并對政府微博提出了建設(shè)性意見，如保質(zhì)保量、時時更新、貼近生活、親民互動、完善管理團(tuán)隊［10］。3?旅行社微博營銷。在旅行社微博營銷的研究中，張翠蘋認(rèn)為“活