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1、柳泉啤酒策劃全案■II創(chuàng)新求變煥發(fā)生機(jī)重塑形象提升品牌價(jià)值淄博龍之媒文化傳播有限公司只有專業(yè)才回卓越一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃二、品牌形象規(guī)劃三、整合行銷策略規(guī)劃五、顧客滿意服務(wù)體系規(guī)劃目錄一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃>市場(chǎng)屬性>產(chǎn)品屬性>市場(chǎng)分析>目標(biāo)消費(fèi)者分析>品牌理想>品牌個(gè)性>品牌的核心價(jià)值>品牌利益點(diǎn)>品牌傳播概念>品牌定位(—)市場(chǎng)屬性1、啤酒市場(chǎng)屬于快速消費(fèi)品市場(chǎng),市場(chǎng)容量大,覆蓋面廣,銷量量大。2、啤酒市場(chǎng)淡旺季明顯,熱銷季節(jié)為夏季。3、啤酒市場(chǎng)地緣優(yōu)勢(shì)明顯,營(yíng)銷半徑一般為本地區(qū),價(jià)格檔次(高中低檔)和消費(fèi)者族群區(qū)分明顯。4、很多消費(fèi)者認(rèn)為:新鮮的啤酒才好喝,所以有的人堅(jiān)持只喝本地產(chǎn)的啤酒;盡管啤
2、酒在口味和價(jià)格上的區(qū)別不算很大,但是它卻比其它的酒更容易成為飲酒者在族群和情感上的識(shí)別標(biāo)志,更容易成為他們的身份認(rèn)同。事實(shí)上,在全球化的市場(chǎng)策略之下,大部分啤酒品牌正在逐漸喪失其所能引起的地域性聯(lián)想。品牌的影響越來(lái)越弱了,最保險(xiǎn)的方法是,走到哪里,喝到哪里,新鮮就好。5、市場(chǎng)人群廣泛,需求量巨大,要求品牌知名度必須高,不然銷售困難,很難打開(kāi)市場(chǎng)。(―)產(chǎn)品屬性1、啤酒是快速消費(fèi)品,被稱為”液休面包”的啤酒自身就具有食品的屬性,,但是,這并不妨礙啤酒被視為一種能與多數(shù)食晶和菜肴相搭配飲用的佐餐飲品。2、在白酒、葡萄酒等諸酒之小,成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最低同時(shí)又最為便捷的,非啤酒莫屬。3、啤酒具有飲料的
3、性質(zhì),被視為一種解暑的飲料,尤其在夏季,銷售量特別大。4、啤酒具有一定的保健作用和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,相比白酒、紅酒等排斥的消費(fèi)者最少。5、由于啤酒瓶易破碎、運(yùn)輸成本較高。6、啤酒是一種舶來(lái)品,本身帶有個(gè)性張揚(yáng)、新奇,充滿活力和誘惑的海外文化,啤酒文化是一種激情文化,特別受青年人的歡迎。(三)市場(chǎng)分析1、中國(guó)啤酒市場(chǎng)狀況及趨勢(shì)冃前,我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)有400余家,而我國(guó)啤酒市場(chǎng)的總體格局也由短缺轉(zhuǎn)入相對(duì)過(guò)剩。面對(duì)急劇變化的市場(chǎng)格局和消費(fèi)需求,給啤酒企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。(1)以價(jià)格戰(zhàn)為主的粗獷式競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向以品牌競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)文化和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為主的集約式競(jìng)爭(zhēng)。(2)啤酒企業(yè)將逐漸從低層次的價(jià)格營(yíng)銷過(guò)渡到較
4、高層次的質(zhì)量營(yíng)銷,再過(guò)渡到啤酒營(yíng)銷的最高境界…-品牌營(yíng)銷即文化營(yíng)銷。大眾消費(fèi)也越來(lái)越注重產(chǎn)品的附加值,文化營(yíng)銷也成為營(yíng)銷學(xué)屮的一個(gè)新課題,成為企業(yè)營(yíng)銷新現(xiàn)象、新觀念。(3)進(jìn)行市場(chǎng)再細(xì)分,再定位,走產(chǎn)品差異化之路已經(jīng)成為中小企業(yè)戰(zhàn)略的選擇。在啤酒市場(chǎng)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)整合時(shí)期,由于顧客需求存在多樣性和差異性,所以很多中小企業(yè)開(kāi)始重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),重新進(jìn)行市場(chǎng)定位,突出在同一市場(chǎng)上“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我?!钡膽?zhàn)略,走產(chǎn)品差異化之路。(4)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次結(jié)構(gòu)分明,基本思路為:普通酒打市場(chǎng),中檔酒創(chuàng)利潤(rùn),高檔酒樹(shù)形象。同時(shí)啤酒品種會(huì)繼續(xù)向多樣化發(fā)展,除以淡爽型啤酒為主體外,2005年還有
5、濃醇型啤酒、高濃度啤酒、包括特殊風(fēng)味啤酒等呈現(xiàn)多樣化。(5)精細(xì)化營(yíng)銷模式必將成為小國(guó)啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)主趨勢(shì)、主旋律。啤酒企業(yè)全力負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)人員的管理、網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作,經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。啤酒企業(yè)要盡量“削減層次,自建終端,掌控終端”。(6)有效整合企業(yè)內(nèi)外部資源,成為為企業(yè)面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),共同構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)防御體系的有利選擇。包括企業(yè)內(nèi)部的資源整合,女口:文化整合、生產(chǎn)技術(shù)整合、市場(chǎng)整合將是企業(yè)整合重點(diǎn),特別是市場(chǎng)整合。其次,爭(zhēng)取聯(lián)合外部的資源,如當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)媒體資源、策劃資源、啤酒界優(yōu)秀人才和優(yōu)秀經(jīng)銷商資源、政府資源、物流運(yùn)輸資源等。20
6、06年是屮國(guó)啤酒行業(yè)充滿新希望的一年,企業(yè)只有抓住機(jī)遇,積極地面對(duì)挑戰(zhàn),才能夠在競(jìng)爭(zhēng)屮獲得更大的勝利。2、淄博啤酒市場(chǎng)分析目前淄博啤酒市場(chǎng),主要的國(guó)產(chǎn)品牌有:青島、嶗山、零點(diǎn)、綠蘭莎、燕京、柳泉、惠泉、銀麥等;洋品牌有方威、生力、科羅娜、喜力等七八種。洋品牌以占領(lǐng)高端市場(chǎng)為目標(biāo),已在星級(jí)酒店、酒吧、大型超市扎根。2006年,還會(huì)有泰山啤酒大舉進(jìn)軍淄博市場(chǎng),并且現(xiàn)在已經(jīng)展開(kāi)廣告攻勢(shì),泰山啤酒的進(jìn)入,會(huì)對(duì)柳泉啤酒構(gòu)成很大的威脅。隨著嶗山、綠蘭莎、銀麥等品牌的成長(zhǎng)壯人,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)呈現(xiàn)出更加復(fù)雜和異常殘酷,柳泉啤酒面臨的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):(1)本地品牌主耍以中低檔啤酒為主,高檔啤酒占
7、有率很低;(2)低價(jià)位啤酒市場(chǎng)有逐步萎縮的趨勢(shì);(3)伴隨著健康化、個(gè)性化思潮的流行,消費(fèi)者的口味也在發(fā)生著相應(yīng)的轉(zhuǎn)變,一些清爽型、低醇型以及具有特色風(fēng)味的啤酒逐漸成為市場(chǎng)發(fā)展的主流,特別是低醇型、清醇型的啤酒更受到消費(fèi)者們的青睞;(4)消費(fèi)心態(tài)也逐步由經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變,品牌、口味和時(shí)尚對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響越來(lái)越大,價(jià)格的影響力卻在逐步減弱。(5)整個(gè)啤酒市場(chǎng)沒(méi)有壟斷性品牌,由“內(nèi)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)外混戰(zhàn)”。