漓泉啤酒營銷策劃

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1、漓泉啤酒營銷策劃漓泉啤酒營銷策劃(一)市場分析1.營銷環(huán)境分析漓泉啤酒在廣西的銷售市場是很大的，幾乎涉及到廣西的各個(gè)角落。在廣西的大街小巷都有賣漓泉啤酒。可是漓泉啤酒的最主要市場還只是廣西，在廣西漓泉啤酒可以說是品牌，可出了廣西別人就不認(rèn)可了，這也是漓泉啤酒只能成為廣西的區(qū)域品牌的原因。就算相隔不遠(yuǎn)的廣東省，也有太多的人不知道漓泉的，在廣東人們一般都喜歡喝珠江啤酒，純生啤酒等。不過漓泉公司在2003年的時(shí)候啤酒產(chǎn)量首次突破三十萬噸大關(guān)，利潤首次突破億元人民幣大關(guān)，同比增長近百分之八十;首次躋身中國七百多家啤酒廠前十強(qiáng)行例，躍升為桂林市第一利稅

2、大戶。這說明漓泉啤酒的競爭力還是很強(qiáng)的，特別是漓泉被燕京收購以后，更是提高了漓泉市場競爭能力，其發(fā)展前景也是更為樂觀。漓泉大眾產(chǎn)品種類較多,為適合各地方消費(fèi)者的口味，精心配置，其產(chǎn)品采用進(jìn)口麥芽、新鮮大米及純凈漓江水為原料，運(yùn)用先進(jìn)的全生態(tài)釀造工藝釀造而成，口味純正，爽口，香氣優(yōu)雅，剎口力強(qiáng)，具有濃郁的酒花濃香和麥芽香。2.消費(fèi)者分析現(xiàn)在的啤酒已經(jīng)成為大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，很多啤酒產(chǎn)品都可以滿足不同人群的消費(fèi)，無論高收入者還是低收入者、城市人群還是農(nóng)村人群、男性群體還是女性群體都在不斷地提高消費(fèi)。在前些年啤酒的消費(fèi)主要是在城市的男性群體上，可近幾

3、年來由于人們的收入水平不斷提高與城市啤酒市場過度飽和。很多啤酒都開始打入農(nóng)村市場，使得越來越多的人能喝上啤酒，如今在農(nóng)村喝啤酒已經(jīng)不是什么一件新鮮事。而且消費(fèi)群體的年齡越來越小，很多16歲以上的人群都開始喝啤酒了，中青年男性是啤酒最主要的消費(fèi)者。所以說啤酒的消費(fèi)市場是很大的。但是更多的消費(fèi)者更喜歡低價(jià)格的區(qū)域性的啤酒，一旦一種啤酒成為該地區(qū)的品牌啤酒后別的啤酒就很難打入該地區(qū)，因?yàn)槿藗円坏┖葢T了某種啤酒的口味就很少去嘗試別的啤酒口味。比如有的地區(qū)人們更喜歡喝的是漓泉啤酒，有的地區(qū)人們更喜歡喝青島啤酒等。3.產(chǎn)品分析漓泉啤酒被燕京啤酒收購，成為

4、其子公司之后，公司以新技術(shù)、新工藝為先導(dǎo)，以交給顧客的產(chǎn)品百分百合格為質(zhì)量方針，不斷滿足顧客需求，年年推出口感好、檔次高、質(zhì)量優(yōu)的新產(chǎn)品，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。產(chǎn)品在廣西區(qū)內(nèi)占有近80%的市場份額，同時(shí)在廣東、湖南、貴州、海南、云南以及東盟國家均有銷量。2006年1月，“漓泉”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”;連續(xù)三年與海爾、聯(lián)想、紅塔山等共同入選中國43個(gè)最有價(jià)值品牌排行榜，這些數(shù)據(jù)都說明漓泉以自己優(yōu)良的品質(zhì)得到了市場的認(rèn)可。4競爭情況現(xiàn)在啤酒市場上的啤酒種類名目繁多，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國的啤酒種類多達(dá)2000種以上，就單漓泉啤酒的產(chǎn)品種類都達(dá)幾十種。可

5、是與國外知名品牌相比，我國一線的啤酒企業(yè)的產(chǎn)量還很低，規(guī)模還很校在我國基本上沒有全國性品牌的啤酒，反而區(qū)域性品牌的啤酒更占有市場主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，特別是在低端市場上處于主導(dǎo)地位?？墒窃诘投似【剖袌龈偁幹?，由于競爭空前激烈，利潤空間變得愈來愈小，有一些生產(chǎn)商為了搶占市場份額不惜以犧牲利潤為代價(jià)。要贏利的唯一辦法就是提高市場占有率和降低市場運(yùn)作成本。中國國際啤酒網(wǎng)-加強(qiáng)市場營銷攻勢(shì)和廣告?zhèn)鞑チΧ?，?qiáng)化區(qū)域性品牌的滲透力，提高產(chǎn)品銷售量，建立規(guī)模競爭優(yōu)勢(shì)，是目前強(qiáng)勢(shì)啤酒企業(yè)在的主要手段。但要降低市場運(yùn)作成本，在越來越大的市場投入面前(包括啤酒終端市場的高額

6、進(jìn)場費(fèi)、包場費(fèi)、促銷費(fèi)等)，唯一可以降低成本的途徑是減少運(yùn)輸成本，這也是愈來愈多的啤酒企業(yè)在全國不斷地并購酒廠或者新建酒廠的目的所在。由于市場生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，眾多生產(chǎn)商為了能夠在競爭中占有一席之位，大多是搶占低端市場的份額，紛紛推出了產(chǎn)品多樣化、品牌系列化、價(jià)格分層化等營銷模式。每個(gè)生產(chǎn)商生產(chǎn)的啤酒既有合適大眾消費(fèi)的品種價(jià)格，也有合適高消費(fèi)人群的品種價(jià)格。在價(jià)格策略上各有各的特點(diǎn)，比如有的啤酒推行瓶蓋中獎(jiǎng)，它的中獎(jiǎng)幾率達(dá)100%這等于低于同行的價(jià)格策略，采用這方式的價(jià)格策略比直接降價(jià)銷售更受消費(fèi)者的喜愛。還有的啤酒推行的是多買多送的營銷方式

7、，這種方式不僅可以激發(fā)消費(fèi)者喝啤酒的熱情還可以擴(kuò)大市場的占有率。(二).廣告的目標(biāo)“漓泉牌”漓泉啤酒為廣西著名的區(qū)域性品牌,2008年漓泉啤酒廣西市場占有率高達(dá)80%，又到了夏季，通過這次夏季清爽廣告我們要追求的目標(biāo)如下：1.繼續(xù)保持原有的區(qū)域品牌通過這次的廣告使廣大喜愛漓泉啤酒的消費(fèi)者更忠于該品牌，并能夠拉動(dòng)一批新的消費(fèi)者，從而使漓泉啤酒繼續(xù)做廣西啤酒行業(yè)的龍頭老大。通過廣告使漓泉啤酒今年在廣西市場的占有率達(dá)到87%，銷售量達(dá)60萬噸。2.提升漓泉品牌資產(chǎn)漓泉啤酒品牌的知名度在中國西南部雖然很高，在廣西其品牌的忠誠度、美譽(yù)度和聯(lián)想度比較理想

8、，可是現(xiàn)在的啤酒市場的競爭十分激烈，各個(gè)大的啤酒公司都在廣西進(jìn)行大量的廣告營銷活動(dòng)，都想在廣西占有一席之位，特別是青島啤酒公司近幾年來在廣西的銷售量逐年增加，青島啤