網絡口碑再傳播意愿研究

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1、網給口碑耳傳播蠹愿摘要引言1第一章：文獻綜述2一：口碑及網絡口碑的概念與內涵21.概念22.網絡口碑的要素23.網絡口碑與傳統(tǒng)口碑的區(qū)別21、傳播速度快，波及范圍人22、內容物化可查，持續(xù)力強23、互動性強，由獨口到眾語34、缺乏把關機制，具有兩面性3二：網絡口碑再傳播的相關研究3（一）網絡口碑傳播與互聯網的社會化發(fā)展31、社會化網絡的興起32、網絡口4卑是社會化網絡發(fā)展的產物43、網絡口碑傳播凸現社會影響4（二）關于網絡口碑在傳播51?網絡口碑再傳播的概念52.網絡口碑再傳播的相關研究53?網絡口碑再傳播意愿的影響因素分

2、類5第二章：研究假設6一.再傳播意愿的影響因素6（一）來源M信度少再傳播意愿Z間的關系6（二）網絡口碑內容趣味性與再傳播意愿之間的關系6（三）接受者特征對網絡口碑再意愿的相關假設6二.再傳播意愿影響因素理論模型構建7第三章：問卷設計與調研8一.變量的定義與測量8二.問卷結構81.口碑來源專業(yè)性與題項對照92.口碑來源可靠性與題項對照93.口碑來源客觀性與題項對照94.口碑內容趣味性與題項對照95.利他性與題項對照106.口我提升與題項對照107.口碑接受者的個性與題項對照1（）&網絡口碑再傳播意愿與題項對照11三.研究對象

3、11四.調杏方法11第四章：數據分析11資料分析12研究假設驗證12（一）相關分析12（二）線性回歸分析16第五章:結論、意義與未來研究方向17一.研究結論17二.理論貢獻18三.實踐意義18四.未來研究方向19附件：19摘要隨著網絡的普及和電了商務的發(fā)展，越來越多的人開始進行網絡消費，網絡口碑對人們的彫響也I」益顯著。再傳播意愿是口碑傳播的唯一動力源泉，其決定要素的探討是口碑傳播機制研究的核心。根據傳播說服理論，從口碑來源、內容和接受方三個視角建構的網絡環(huán)境下口碑再傳播意愿影響因素模型的實證檢驗結果表明：口碑來源的專業(yè)性

4、和客觀性、口碑內容趣味性、口碑接受者自我提升動機是決定網絡口碑再傳播意愿的關鍵因素。［關鍵詞］網絡口碑；再傳播意愿；來源專業(yè)性；客觀性；內容趣味性；接受者特征引言口碑是指消費者與消費者之間關于公司及其提供的產品或服務的意見、想法等的交流和溝通。根據中國互聯網絡信息屮心(CNNIC)的統(tǒng)計，截至2008年6月底，屮國網民人數已經達到253億人，首次人幅度超過美國，躍居世界第一位，其屮有25%的網民青睞網絡購物，電了商務以其價格低廉、產品豐富、方便靈活逐步得到網民的接受，躋身I?大網絡應用Z列。據CNNIC報告，53.9%的網

5、購用戶表示買每種商品前都會看相關商品評論,已有78.9%的網購網民買大多數商品前都會看看商品評論，超過9成的網民在原購物網站商品卜?方發(fā)表評論?？诒诰W絡消費屮的重要性越來越明顯，網絡口碑營銷逐漸成為研究和實踐的焦點。網絡口碑是指互聯網用戶借由BBS、網絡產品討論區(qū)、博客、即時通等一系列基于網絡媒體的溝通工具展開的關于某種產品或服務的相關信息的交流和討論。與傳染病傳播網、謠言傳播網一樣，口碑傳播網絡也是一個復雜的網絡，口碑?傳播發(fā)起者和每一個口碑接受者都是網絡屮的一個節(jié)點，而口碑的每一次傳播都是網絡屮的一條邊。在網絡屮，口

6、碑接受者的再傳播意愿決定了口碑在網絡屮的傳播速度和擴散規(guī)模，再傳播意愿強的口碑接受者會快速地傳播給盡可能多的其他接受者；反之，再傳播意愿弱的口碑接受者會中止傳播或只傳播給少雖的英他接受者。每一次再傳播意味著網絡中至少增加一個節(jié)點和一條邊(不少情況下，一次傳播增加的不止一個節(jié)點或一條邊，如郵件和短信群發(fā)或同吋向多人散布消息)。因此，網絡中再傳播意愿強的接受者越多，口碑傳播就越快，網絡規(guī)模就越大；反之，口碑傳播越慢，網絡規(guī)模越小。從復雜網絡的視角我們不難看出，再傳播意愿是口碑傳播的唯一動力，控制了口碑再傳播意愿，就控制了口碑的

7、傳播進程。因此，口碑再傳播意愿是口碑傳播機制研究的核心。學者對傳統(tǒng)口碌傳播機制的研究較多，關注的焦點主要是口碑產生動機和口碑?影響力，而對網絡口碑傳播機制的研究非常有限，其中著眼于口碑擴散環(huán)節(jié)中再傳播意愿的研究更是少之乂少。本文以再傳播意愿的影響因索為焦點，研究網絡口碑的傳播機制，以期在彌補網絡口碑傳播機制研究不足的基礎上，深化傳統(tǒng)口碑傳播機制的研究。木文首先基于傳統(tǒng)口碑傳播相關的研究成果，從口碑來源特征、口碑內容特征和接受者特征三個視角提出網絡口碑再傳播意愿影響因索模型，假設三者與網絡口碑再傳播的關系。然后再實證檢驗所提

8、出的理論模型。第一章：文獻綜述一：口碑及網珞口碑陶概念鳥內涵1?概念口碑是指消費者與消費者之間關于公司及其提供的產品或服務的意見、想法等的交流和溝通。網絡口碑，是InternetWordofMouth的縮寫。指公司或消費者（合稱網民）通過論壇（BBS）、博客和視頻分享等網絡渠道和其他網民共同分享的關于公