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1、“詩仙太白”媒體投放策略(重慶區(qū)域2011)一、重慶酒類市場媒體投放分析作為西南白酒市場的消費(fèi)重鎮(zhèn)。重慶市場冃前已經(jīng)有近20個(gè)品牌進(jìn)來搶灘。從本土巨頭“詩仙太白”,到一直固守高端市場的茅臺(tái)和五糧液,以及新來搶灘的稻花香和金潭玉液等,整個(gè)市場處于一個(gè)蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在高端市場上,重慶的白酒消費(fèi)主要集中在以茅臺(tái)、五糧液為代表的少數(shù)幾家品牌。但本土酒類巨擘詩仙太白近來開始發(fā)力高端市場,成功推出了“盛世唐朝”這…品牌。在重慶高端市場,品牌酒類靠的是時(shí)間和口碑的累積,常規(guī)的中端品牌很難有效翻越此門檻。另外,高端品牌,不斷在央視
2、、高端雜志和大面積戶外等媒體進(jìn)行推廣,加之以提價(jià)、專賣、唯一性等營銷話題,高端形象不斷強(qiáng)化,市場地位無可撼動(dòng)。由其鑄造的高端市場門檻逐漸提高,新興品牌短期內(nèi)難以躋身其中。酒類中端,則是混戰(zhàn)格局。除本土的詩仙太片外,郎酒、瀘州老窖、金六福、稻花香等新老品牌混戰(zhàn)一團(tuán),爭奪中端市場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),重慶市場就有近20個(gè)中端品牌在奮力搏殺,爭奪區(qū)域市場,競爭不可謂不慘烈。在國家嚴(yán)厲的“禁酒令”下,目前重慶市場的白酒消費(fèi)受到非常大的影響。另外,又rti于市政部門對戶外的進(jìn)一步嚴(yán)厲整治,因此,重慶戶外廣告資源也受到極大限制。有價(jià)
3、值的戶外廣告資源成為眾多品牌的爭搶對象。在此背景下,傳統(tǒng)的營銷方式開始得以大規(guī)模調(diào)整。在注重全國性、品牌性媒體投放的情況下,精準(zhǔn)的渠道性營銷開始突顯出加之來。就重慶區(qū)域的渠道來說,戶外是不少白酒品牌的首選。由于重慶近一兩年正在進(jìn)行廣告牌的政治活動(dòng),他們在戶外選擇上更側(cè)重公交站臺(tái)等方式。例如金六福,在主城區(qū)選擇的公交站牌不下20個(gè)。此種渠道搭配,對品牌提升有很大好處,但是對于某個(gè)區(qū)域市場,則針對性不足,品牌內(nèi)涵推廣不夠,不足以深耕區(qū)域,成為區(qū)域首選。這給了“詩仙太白”快速成長的機(jī)會(huì)。地區(qū)混戰(zhàn),渠道為王。選擇有針對性渠
4、道,針對高端,詩仙太口誕生于重慶本土,在重慶中端高端品牌里,盡占天時(shí)地利人和。因此,如何選擇渠道,如何精準(zhǔn)地把自己的品牌形象傳遞到最大規(guī)模的消費(fèi)者手中,進(jìn)而搶占品牌制高點(diǎn),成為''詩仙太白”品牌推廣有別于其他品牌的重要考量。二、“詩仙太白”戰(zhàn)略和布局(一)“520戰(zhàn)略”即用5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售收入20億,進(jìn)入行業(yè)前列,成為中國文化酒典烈代表。詩仙太白的“520戰(zhàn)略”,蘊(yùn)含著詩仙太白追求產(chǎn)業(yè)地位穩(wěn)立的戰(zhàn)略意圖——振興渝酒,突圍區(qū)域市場。詩仙太白520戰(zhàn)略背后所潛藏的,不僅是基于自身經(jīng)營層面的效益訴求,還在追求為“渝酒崛起
5、”時(shí)代樹立起一個(gè)終極標(biāo)桿,而這也是其5年20億帶給行業(yè)的核心價(jià)值所在。有此“一個(gè)基地,六艘航母”的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生?!耙粋€(gè)基地”,即詩仙太白的工作重心在重慶。這里面既包括生產(chǎn)基地的全而擴(kuò)建,更重要的是,深耕重慶,將詩仙太白的品牌扎根重慶,成為點(diǎn)燃全國的燎原之火,成為全國擴(kuò)張的根據(jù)地。而在此基礎(chǔ)上,擴(kuò)大成六個(gè)戰(zhàn)略要點(diǎn):四川市場、東北市場、華東市場、云南、廣西市場、重慶周邊市場、華北市場。重慶將是詩仙太白的大后方,點(diǎn)擴(kuò)面的基礎(chǔ),根據(jù)地建好后,詩仙太白就完成了對中國市場的全面布控。(―)穩(wěn)定根本,重在渠道重慶對于詩仙太白
6、,地位之重?zé)o須贅言。在已有的推廣中,詩仙太白已基本完成了高中低端的推廣布局。在高端形象推廣中用冠名方式:冠名中超重慶隊(duì),冠名紅歌會(huì)以及冠名兒他活動(dòng),都人人提升了詩仙太白的知名度和美譽(yù)度。在中端形象推廣中采用電視、廣播、報(bào)媒、公交等各種方式擴(kuò)張,而更深入基層的是,以改換餐館的門頭,深耕市場,更是讓詩仙太白的品牌深入人心。各種渠道全面打開,品牌的全面擴(kuò)張,取得了大幅度擴(kuò)張品牌知名度的效果。下一階段除了延續(xù)廣度外,更需深挖,即進(jìn)一步挖掘品牌文化,深度植入品牌定位,進(jìn)一步擴(kuò)展到高端人群。而這不僅需要挖掘已有渠道潛力,更需耍
7、進(jìn)一步打通有效渠道。三、重慶渠道策略推廣渠道全面推進(jìn),深入挖掘企業(yè)文化,提升品牌形象,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)針對性,在高中低端做出全面有力推廣。而內(nèi)容上則將企業(yè)文化與城市文化無縫銜接,以傳統(tǒng)歷史文化為內(nèi)核,基于消費(fèi)者的需求提煉現(xiàn)代的元素,從而打動(dòng)消費(fèi)者!(一)高端:機(jī)場商業(yè)在于流動(dòng),而機(jī)場是商業(yè)流動(dòng)的中轉(zhuǎn)站,高端人群集中地,首要針對渠道在機(jī)場。(1)展臺(tái)第一陣地,候機(jī)大廳和VIP客戶廳。候機(jī)大廳設(shè)立展臺(tái),是對乘機(jī)群體的整體覆蓋,而VIP廳展示則是重點(diǎn)突破,是提升企業(yè)文化品質(zhì)的點(diǎn)。展臺(tái)展示重點(diǎn)在形象,即LOGO識(shí)別,創(chuàng)意堆頭,在書
8、報(bào)展架上展示LOGO,并擺放“詩歌”文化的宣傳冊,宣傳企業(yè)形象和文化。進(jìn)一步,是炒作話題,成為城市形象代名詞。而尋找這個(gè)契合點(diǎn)就是雕塑。(2)雕塑這是機(jī)場候車大廳展示的重頭戲。展臺(tái)、展架等只是一般廣告性質(zhì)的形象展示,而雕塑則是文化推廣的重點(diǎn)。請名家設(shè)計(jì)制作李白雕塑。在此過程屮,以“文化重慶”“詩歌文化”為核心,通過媒體關(guān)系,進(jìn)行新聞炒作。同時(shí),借助“講傳唱讀