詩(shī)仙太白新產(chǎn)品“小詩(shī)妹”-創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

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1、Creativebrief創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)Client廣告主重慶詩(shī)仙太白集團(tuán)公司JobNo.工作編號(hào)Brand品牌全品牌詩(shī)仙太白推出新產(chǎn)品“小詩(shī)妹”Date日期Workcontent工作內(nèi)容“小詩(shī)妹”新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)；公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)策劃。Workrequest工作要求一、Projectgoal項(xiàng)目目標(biāo)（我們希望通過(guò)本項(xiàng)目達(dá)成什么？帶給我們自己的利益是什么？）ü通過(guò)“重慶小詩(shī)妹”評(píng)選公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，推出同名產(chǎn)品“小詩(shī)妹”。大大提高品牌的知名度，解決詩(shī)仙太白低端產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、沒(méi)有核心產(chǎn)品的難題。搶占重慶低端酒市場(chǎng)份額，打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手江津。二、Projec

2、tSituation項(xiàng)目背景/描述(客戶在什么樣的背景下進(jìn)行本次廣告活動(dòng)？需要解決什么問(wèn)題？)詩(shī)仙太白集團(tuán)公司2010年實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)歷史上變化，新花瓷、盛唐等中高檔產(chǎn)品占總銷量的56.5%，詩(shī)仙太白目前已經(jīng)進(jìn)入重慶中高端白酒市場(chǎng)。詩(shī)仙太白的營(yíng)銷目標(biāo)是成為“渝酒之王”；不過(guò)必須要在大重慶范圍內(nèi)全價(jià)位、全渠道占據(jù)統(tǒng)治地位才能叫“渝酒之王”。在中高檔酒快速發(fā)展的過(guò)程中，低檔酒已經(jīng)被江津酒占據(jù)了大重慶低端酒市場(chǎng)。江津酒是清香酒型白酒，所以在口感和口碑建設(shè)上對(duì)我們很不利，但根據(jù)現(xiàn)狀在中低端市場(chǎng)上，在價(jià)格上以及低端消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和低端酒忠誠(chéng)度；江津酒有著明顯的優(yōu)勢(shì)，下面我們從酒低

3、端消費(fèi)人群來(lái)看：40元以下的低端白酒的消費(fèi)群體分析1.45歲以上；2.城市中低收入者；3.農(nóng)村大市場(chǎng)；4.男性；公關(guān)活動(dòng)（小詩(shī)妹）評(píng)選推廣公關(guān)營(yíng)銷事件詩(shī)仙老酒江津老白干藍(lán)海1.28—35歲2.剛?cè)肷鐣?huì)，收入不高；3.以前是喝啤酒的年輕群體20-30歲；2CD類酒店、海報(bào)2商超、推頭2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)尚個(gè)性渠道宣傳根據(jù)上述，可以看出我們的新產(chǎn)品“小詩(shī)妹”找到了新的消費(fèi)群體，就是20-35之間的年輕的消費(fèi)群體。他們的是年輕的一代：u他們拒絕落伍，對(duì)時(shí)尚有著異乎尋常的敏感，總是掌握最新的娛樂(lè)資訊；u極度的自信，又極度的自卑；u隨時(shí)在肯定自己，隨時(shí)有在否定；u剛出入社會(huì)，收入不高，可

4、培育；u絕大多數(shù)的普普通通的新新人類；u偶像換得很快，但自己是永遠(yuǎn)不變的偶像；u隨著年齡的增長(zhǎng)，現(xiàn)在自己喝啤酒已經(jīng)是一種不成熱的表現(xiàn)，他們渴望成熟?！靶≡?shī)妹”品牌是青春、時(shí)尚的，但詩(shī)仙太白的品牌個(gè)性不強(qiáng)；詩(shī)仙太白應(yīng)該開(kāi)始對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，完成產(chǎn)品屬性到心理屬性的轉(zhuǎn)變，只要占領(lǐng)年輕的消費(fèi)群體，就相當(dāng)于占領(lǐng)了以后的核心消費(fèi)群體。公關(guān)營(yíng)銷事件：《詩(shī)仙太白重慶“小詩(shī)妹”評(píng)選》口號(hào)：“重慶人自己的妹子”主導(dǎo)者：重慶詩(shī)仙太白集團(tuán)、九石投資、***傳媒公司、重慶電視臺(tái)營(yíng)銷目標(biāo)：在重慶推廣詩(shī)仙太白集團(tuán)旗下的低端新產(chǎn)品“小詩(shī)妹”，該品牌定位“最時(shí)尚個(gè)性的年輕人白酒”，主力產(chǎn)品10-20

5、元，20-30元、50元-80元。2011年6月準(zhǔn)備推出進(jìn)入重慶。預(yù)熱：2011年*月在重慶詩(shī)仙太白低端酒主要核心區(qū)縣市場(chǎng)進(jìn)行海選路演，并配合各個(gè)區(qū)縣的主流媒體、網(wǎng)站進(jìn)行推廣。選出各個(gè)區(qū)縣的前10名，在各個(gè)區(qū)縣當(dāng)?shù)赜斜尘暗倪x手進(jìn)行炒作宣傳。重慶各大主流網(wǎng)站和論壇進(jìn)行投票。各個(gè)區(qū)縣的明星選手誕生。高潮：2011年*月在重慶市電視臺(tái)進(jìn)行評(píng)選總決賽，“小詩(shī)妹”誕生，詩(shī)仙太白的代言人誕生。當(dāng)大家都在猜疑為什么要搞這樣的評(píng)選時(shí),同名新產(chǎn)品詩(shī)仙太白清香型白酒“小詩(shī)妹”推出。“小詩(shī)妹”的關(guān)鍵詞：清幽脫俗。促銷活動(dòng)/品鑒活動(dòng)在重慶市和區(qū)縣全面展開(kāi)。后續(xù)：清香型白酒新產(chǎn)品成功推出后，先放

6、大了“小詩(shī)妹”這個(gè)品牌，“小詩(shī)妹”的成功推廣必然會(huì)影響，詩(shī)仙太白低端酒以前的消費(fèi)群體，之后再放大詩(shī)仙太白的品牌，從而完成對(duì)詩(shī)仙太白老產(chǎn)品的產(chǎn)品升級(jí)。三、Branddefinition品牌定義(本品牌的核心價(jià)值是什么？品牌調(diào)性如何？.)2“小詩(shī)妹”產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝必要元素：時(shí)尚、個(gè)性、清新、簡(jiǎn)單、充滿現(xiàn)代感。2公關(guān)活動(dòng)“小詩(shī)妹”評(píng)選關(guān)鍵詞：清幽脫俗、不要性感嫵媚，要自然清新。四、Evidence支持點(diǎn)(有哪些信息，是讓消費(fèi)者感覺(jué)這則廣告是可信的？)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：江津江津酒廠主要產(chǎn)品分為：金江津系列、元帥系列、老白干系列。按價(jià)格劃分為：元帥系列（屬于高端產(chǎn)品）、金江津系列（屬于中

7、高端產(chǎn)品）、老白干系列（屬于低端產(chǎn)品）。年銷量：大約在5/6億左右，金江津系列（光瓶）、老白干系（光瓶）屬于上量產(chǎn)品，盒裝產(chǎn)品屬于利潤(rùn)產(chǎn)品，元帥年份系列屬于形象產(chǎn)品。其中金江津系列、老白干系列占整個(gè)銷售的75%以上。商品名稱規(guī)格單價(jià)（元/瓶、盒）政策底價(jià)（元/瓶終端產(chǎn)品50°精品四星1×668購(gòu)1件送2.5L調(diào)和油1桶6150°金江津原漿酒1×645購(gòu)1件送2.5L調(diào)和油1桶3845°金江津五星十年佳釀1×6138購(gòu)1件送5L花生調(diào)和油1桶12850°金江津五星十年典藏（新）1×6148購(gòu)1件送5L花生調(diào)和油1桶138流通產(chǎn)品50°盒子四