政府形象塑造的策略探究

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1、政府形象塑造的策略探究政府形彖塑造的策略探究摘要在政治民主化、行政現(xiàn)代化高度發(fā)展的今天，政府逐步意識(shí)到提高公眾滿意度，塑造良好政府形象的重要意義，并以實(shí)際行動(dòng)滿足公眾對(duì)政府提供服務(wù)的期望，不斷加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)，努力提高公眾對(duì)政府的滿意度。文章將服務(wù)質(zhì)量差距模型引入政府形象的塑造過程，利用該模型找出政府形象建設(shè)中亟待彌合的部分，以求縮小服務(wù)質(zhì)量差距，構(gòu)建令人民滿意的政府形象。關(guān)鍵詞服務(wù)質(zhì)量公眾滿意度政府形象塑造作者簡(jiǎn)介：亓祥晨，廣西大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生，主要從事政府管理和非營(yíng)利組織研究；劉玲君，廣西大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生，主要從事政府管理與改革研究。中圖分

2、類號(hào)：D625文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-0592(2014)06-141-03政府形象是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)實(shí)力的表現(xiàn)，其作為一個(gè)窗口，既可以促使政府在管理社會(huì)的同時(shí)為公眾提供公共服務(wù)，又允許公眾在接受公共服務(wù)的同時(shí)對(duì)政府進(jìn)行評(píng)價(jià)，良好的政府形象能為政府的發(fā)展與完善提供無窮的動(dòng)力。隨著政治民主化和行政現(xiàn)代化的發(fā)展，公眾對(duì)政府形象的要求也隨之提高，黨的十八屆三中全提出必須切實(shí)轉(zhuǎn)變政府職能，深化行政體制改革，創(chuàng)新行政管理方式，增強(qiáng)政府公信力和執(zhí)行力，建設(shè)法治政府和服務(wù)型政府。依法公開行政權(quán)力，構(gòu)建一個(gè)公開、透明、高效的政府形象。在當(dāng)前構(gòu)建服務(wù)型政府的背景下，本文試圖

3、以營(yíng)銷學(xué)的服務(wù)質(zhì)量七差距模型為分析工具，淺析公眾預(yù)期與公眾感知的左距所在，進(jìn)而提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，以求為構(gòu)建良好的政府形象提供一個(gè)不同的視角。一、政府服務(wù)質(zhì)量差距模型分析作為一種以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)，服務(wù)營(yíng)銷靈活使用各種營(yíng)銷組合以滿足顧客的多方而需求，顧客滿意度成為衡量服務(wù)營(yíng)銷成效的決定性因素。同樣，政府形象的塑造在很大程度上依賴公眾對(duì)政府各項(xiàng)工作的感知和反饋，當(dāng)前的社會(huì)、文化背景下，我國(guó)政府完全可以借鑒服務(wù)營(yíng)銷的思維為公眾提供服務(wù)，重塑政府形象。服務(wù)質(zhì)量差距模型是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的分析工具，該工具由美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家瓦拉爾?A-澤斯曼麗和瑪麗?喬，比特納（1988）提

4、出，其冃的在于分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并幫助企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。Parasuraman等人對(duì)服務(wù)質(zhì)量做了一個(gè)較為權(quán)威的界定：服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)的期望與顧客接受服務(wù)后感受到的服務(wù)Z間的差距，其公式表示為：服務(wù)質(zhì)量二實(shí)際感受的服務(wù)一預(yù)期的服務(wù)，而后該模型由Curry（1999）、Luk和Layton（2002）擴(kuò)展為七差距模型。（一）政府服務(wù)質(zhì)量差距分析模型框架在我國(guó)現(xiàn)階段服務(wù)型政府的建設(shè)過程中，政府是具有責(zé)任心的、為公眾服務(wù)的企業(yè)家，是公眾的老板，而公民是政府的顧客或客戶。政府對(duì)待公眾要像企業(yè)對(duì)待顧客一樣，以滿足顧客需求為最大的價(jià)值取向。在這一理念的引導(dǎo)下，我國(guó)的

5、行政理念、行政方式都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，為公眾提供滿意的服務(wù)被提升到重要位置。服務(wù)質(zhì)量模型作為分析工具，可以幫助政府在形象塑造過程中了解公眾對(duì)政府工作好壞的預(yù)期和感知的差距，分析其產(chǎn)生的原因并據(jù)此提出改進(jìn)策略，通過改進(jìn)服務(wù)提升政府形象（具體見圖1）。圖1政府服務(wù)質(zhì)量差距分析模型框架由圖可知，政府提供公共服務(wù)過程中存在七種差距，這些差距將直接決定公眾對(duì)政府提供服務(wù)的滿意度，進(jìn)而影響政府形象的塑造。模型的上半部分與公眾聯(lián)系密切，下半部分與政府聯(lián)系密切。在政府實(shí)際工作中，這些差距直觀的反映了政府服務(wù)提供工作中的各種問題。我們將對(duì)該模型中的每一個(gè)差距作進(jìn)一步的分析，以求幫助政

6、府形象管理發(fā)現(xiàn)自身的問題。（二）政府服務(wù)質(zhì)量差距分析模型中各差距產(chǎn)生原因分析1.差距一：不了解公眾的期望一方面，我國(guó)在長(zhǎng)期以來官木位思想的影響下，許多官員缺乏服務(wù)意識(shí)，尤其是政府的一線服務(wù)人員或是對(duì)公眾切實(shí)需求的關(guān)注度不高，或是進(jìn)行需求分析吋所用信息不當(dāng)，或是沒有做到對(duì)公眾需求的正確解釋,都會(huì)導(dǎo)致政府無法及時(shí)了解公眾的期望。另一方面，臃腫的行政組織層次致使政府與公眾間的溝通不足，這也會(huì)導(dǎo)致政府對(duì)公眾期望感知的差距。一是或是迫于各種壓力，或是缺乏主動(dòng)意識(shí)，作為政府服務(wù)提供對(duì)象的顧客口身未能充分、真實(shí)的表達(dá)口己的期望、意愿。二是管理者與公眾缺乏直接接觸，只有一線服務(wù)人

7、員能通過與公眾直接接觸搜集到大量有效的需求信息，而一線員工卻因?qū)蛹?jí)過多無法與管理者進(jìn)行有效的溝通，未能將這些信息向上傳遞，差距一也會(huì)由此產(chǎn)生。2.差距二：服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)不止確差距二產(chǎn)生的原因可以歸納為以下幾個(gè)方面：第一，政府服務(wù)計(jì)劃失誤或考慮不足。政府管理者或是由于錯(cuò)誤的公眾需求感知，或是出于治理需要等，其設(shè)置的服務(wù)計(jì)劃脫離實(shí)際需要，無法設(shè)置相適應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。第二，管理混亂。若管理者無法對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位、正確的管理，則可能導(dǎo)致無法通過標(biāo)準(zhǔn)考核對(duì)一線服務(wù)人員提供的服務(wù)加以約束，最終將惡化公眾對(duì)政府服務(wù)的感知。第三，政府提供服務(wù)的有形展示不當(dāng)。為更好地滿足

8、作為顧客的