渠道分銷體系優(yōu)化與整合

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1、渠道分銷體系的優(yōu)化與整合“具有中國(guó)特色的8S營(yíng)銷模式”系列文章之三文/尚陽(yáng)袁文正渠道分銷體系是8S營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)要素之一，也是市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造的必經(jīng)通路，一談到渠道，我們就會(huì)想到渠道設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商選擇、分銷管理等渠道的根本概念，但是在這里，我們主要是從實(shí)效性的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，以企業(yè)營(yíng)銷模式的贏利能力來(lái)為基本標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)對(duì)企業(yè)的渠道體系進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的分析，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有各分銷渠道的銷售能力、效益性、銷售增長(zhǎng)率、經(jīng)銷商格局等要素的進(jìn)行對(duì)比分析，以系統(tǒng)性、差異化、實(shí)效性的優(yōu)化策略，為企業(yè)渠道分銷體系的整合、優(yōu)化與提升提供一套科學(xué)實(shí)用的分析方法和工具。

2、一、分銷渠道的模式與結(jié)構(gòu)劃分一個(gè)企業(yè)，無(wú)論處于什么行業(yè)或銷售什么產(chǎn)品，通常的分銷渠道模式主要有以下五種類型:區(qū)域性營(yíng)組織經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商零偉商冬售商零售商經(jīng)銷商▼二批商▼分銷商▼零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者雖然分銷渠道最基本模式只有以上五種，但每種模式所適應(yīng)的企業(yè)銷售方式卻有所不同:渠道分類適應(yīng)企業(yè)分銷模式一原料生產(chǎn)企業(yè)、重型工業(yè)企業(yè)、保健品企業(yè)、不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)等（網(wǎng)絡(luò)、人員、現(xiàn)場(chǎng)、會(huì)議直銷等）分銷模式一-連鎖加盟企業(yè)、貴重耐用消費(fèi)品金業(yè)、高端奢侈品企業(yè)、以人型賣場(chǎng)或?qū)I(yè)市場(chǎng)以主渠道的企業(yè)、金融企業(yè)、服務(wù)型企業(yè)等分銷模式三一般耐

3、用消費(fèi)品企業(yè)、產(chǎn)品通用性強(qiáng)的工業(yè)企業(yè)、價(jià)值較鬲的快速消費(fèi)品企業(yè)等分銷模式四快速消費(fèi)品企業(yè)、品牌知名度較高的耐用消費(fèi)品金業(yè)等分銷模式五品牌知名度較高的快速消費(fèi)品企業(yè)等以上五種分銷渠道模式在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中，根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷特點(diǎn)等的不同，會(huì)有豐富多樣的分銷渠道的具體表現(xiàn)形式，在經(jīng)銷商、二批商、分銷商、零售商、消費(fèi)者之間只要有一個(gè)要素存在功能性差異，即使渠道的層級(jí)或長(zhǎng)度是相同的，其分銷渠道的表現(xiàn)形式和市場(chǎng)效果卻是截然不同的，如娃哈哈的聯(lián)銷體模式，康師傅的二批助銷體模式，可口可樂(lè)的直銷加網(wǎng)絡(luò)模式，寶潔的渠道與辦事處合一的“全程助銷”

4、模式，海爾的事業(yè)部+工貿(mào)公司+辦事處+中間商模式。雖然每家企業(yè)、甚至一家企業(yè)在不同地區(qū)具體的渠道表現(xiàn)都會(huì)有所不同，但是我們必須將其高度的概括和抽象，才能形成通用型的結(jié)構(gòu)分析模型，依此原則，我們可以對(duì)不同企業(yè)的分銷渠道細(xì)分模式進(jìn)行有效的歸納與分類，這正是我們進(jìn)行分銷渠道體系優(yōu)化的基礎(chǔ)和原點(diǎn)。分銷渠道經(jīng)銷商二批商分銷商零售商消費(fèi)者分銷渠道細(xì)分Z—分銷渠道細(xì)分之二分銷渠道細(xì)分之三分銷渠道細(xì)分Z四分銷渠道細(xì)分之五分銷渠道細(xì)分之六二、分銷渠道的銷售能力分析與量化評(píng)估分銷渠道建設(shè)的意義主要在于如何提升產(chǎn)品的銷售能力與規(guī)模，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際銷售情況

5、對(duì)各種分銷渠道細(xì)分模式的銷量進(jìn)行合理的分解與量化，并對(duì)各種細(xì)分渠道的銷售能力進(jìn)行核算分析，評(píng)價(jià)打分、排序如下：分銷渠道渠道銷量D評(píng)價(jià)打分X先后排序分銷渠道細(xì)分Z—A1W1分銷渠道細(xì)分Z二A2W2分銷渠道細(xì)分Z三A3W3分銷渠道細(xì)分Z四A4W4分銷渠道細(xì)分Z五A5W5分銷渠道細(xì)分之六A6W6其中：Wi=Ai/[(A1+A2+……+Ai)/i]*100三、分銷渠道效益性分析與量化評(píng)價(jià)我們以價(jià)值鏈為內(nèi)涵，從實(shí)效性的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)分析，渠道所承載的核心職能如下：從上圖可以看出：企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)渠道分銷，發(fā)生了所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，換取了現(xiàn)金的增

6、值性回收。如何多、快、好、省的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與現(xiàn)金之間的快速反復(fù)循環(huán)，充分發(fā)揮渠道分銷的持續(xù)增值能力，是渠道建設(shè)的最終目標(biāo)和基本衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以，企業(yè)選擇不同分銷渠道的結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式是以效益性為前提的，只有這樣，企業(yè)的渠道戰(zhàn)略才能與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)的最終贏利目標(biāo)相一致。對(duì)于企業(yè)所建設(shè)的每一種細(xì)分渠道所承擔(dān)的職能都是：投入產(chǎn)品和費(fèi)用(固定費(fèi)用+變動(dòng)費(fèi)用)，換取銷售額和貨款，獲得利潤(rùn)，這三者的邏輯關(guān)系如下：Di=Ai-(Bi*Ai+Ci)Di為每種細(xì)分渠道所茯得的利潤(rùn)Ai為每種細(xì)分渠道所實(shí)現(xiàn)的銷售額Bi為每種細(xì)分渠道所發(fā)生與銷售額Ai相關(guān)的變動(dòng)費(fèi)用

7、率Ci為每種細(xì)分渠道所發(fā)生的固定費(fèi)用額其中，固定費(fèi)用一般包括業(yè)務(wù)人員工資、辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、定額廣告宣傳費(fèi)用、定額終端支出費(fèi)用、交際費(fèi)用等；變動(dòng)費(fèi)用一般包括運(yùn)費(fèi)、業(yè)務(wù)人員提成、經(jīng)銷商返利、變動(dòng)促銷費(fèi)用等，每個(gè)行業(yè)或企業(yè)有所不同，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理劃分與核算，是比較容易做到的。根據(jù)以上公式，我們就可以對(duì)企業(yè)的每種細(xì)分渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行效益性核算分析，并進(jìn)行評(píng)價(jià)打分與排序：分銷渠道渠道效益Di評(píng)價(jià)打分Xi先后排序分銷渠道細(xì)分之一D1XI分銷渠道細(xì)分之二D2X2分銷渠道細(xì)分之三D3X3分銷渠道細(xì)分之四D4X4分銷渠道細(xì)分之五D

8、5X5分銷渠道細(xì)分Z六D6X6其中：Xi二Di/[(D1+D2+……+Di)/i]*100四、分銷渠道成長(zhǎng)性分析與評(píng)估分銷渠道是在動(dòng)態(tài)變化并呈現(xiàn)出一定的趨勢(shì)性，在分銷渠道優(yōu)化的同時(shí)，我們也必須考慮到每種細(xì)分渠道的成長(zhǎng)性，