雀巢分銷渠道管理優(yōu)化

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1、雀巢分銷渠道管理優(yōu)化三、雀巢公司分銷渠道的現(xiàn)狀及存在的問題(-)雀巢公司介紹1866年雀巢公司在瑞士成立的。目前在全球范圍內(nèi)有200多家子公司，500多家工廠，200多個部門，員工總數(shù)超過27.8萬人，產(chǎn)品行銷80多個國家，總部設(shè)在瑞士的韋維?，F(xiàn)在，雀巢是全世界最大的食品公司。雀巢的LOGO代表著營養(yǎng)、安全、健康。2012年公司銷售額達(dá)到676億瑞士法郎，折合人民幣4395.76億元，增長率為11%。主要產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒食品、乳制品及營養(yǎng)品類、飲料類、冰激凌、冷凍食品及廚房調(diào)味食品類、巧克力及糖果類、寵物食品類與藥品類等。1908年雀巢公司就JT?始在中國銷售產(chǎn)品。1983年進(jìn)入我國臺灣省，1

2、987年進(jìn)入中國大陸發(fā)展業(yè)務(wù)。1987年雀巢在黑龍江雙城市全資成立了雙城雀巢有限公司。這家工廠從當(dāng)?shù)厥召徳线M(jìn)行奶制品的加工生產(chǎn)。截止到2002年共在中國大陸投資建立了22家工廠。雀巢公司在中國生產(chǎn)和銷售的主要產(chǎn)品是：其他飲品（美祿、巧伴伴、茶飲料/果味飲品）、營養(yǎng)谷類早餐（蛋奶星星、可可味字滋滋、果然多）、奶品及谷類產(chǎn)品（奶粉、液體奶、咖啡伴侶、麥片）、飲用水、巧克力及糖果、嬰兒營養(yǎng)食品（嬰兒配方奶粉系列/米麥粉系列及成長奶粉等）、烹調(diào)食品及食品原料（調(diào)味汁、鮮味汁、調(diào)味汁等）、瓶裝咖啡、冰淇淋、寵物食品（普瑞納）、咖啡（速溶咖啡/1+2)。其中奶品及冷凍食品占比最大35%，嬰兒營養(yǎng)食品占

3、比21%，這兩項總和占雀巢全部份額的50%以上。這與雀巢定位全球最大的營養(yǎng)食品公司的稱號是相匹配的。雀巢產(chǎn)品銷售占比如下圖3-1所示。2001年雀巢收購四川豪吉集團60%的股份。2012年雀巢先后收購銀鸞和徐福記公司60%股份，此外，雀巢與太太樂品牌長達(dá)13年的合作依然保持良好增長勢頭，銷售額較收購之初增長了12倍。雀巢公司重視新興經(jīng)濟市場。2001年雀巢在中國的第一個研發(fā)中心在上海成立，是雀巢世界8大研發(fā)中心最新的。它的重要意義是專門面向中國消費者，利用雀巢全球的研發(fā)成果，就近為中國消費者服務(wù)。通過研發(fā)新成品，改造老成品，來滿足中國消費者的飲食需求和精神需求。例如，在調(diào)味品方面，將傳統(tǒng)經(jīng)典

4、的美極產(chǎn)品，改造成“宋嫂魚羹”、“翡翠白玉湯”等中國消費者喜愛的食品。在國際經(jīng)濟持續(xù)低迷的大環(huán)境中，雀巢集團的銷售額穩(wěn)步攀升，主要因素是該集團能夠根據(jù)屬下企業(yè)所在國家情況因地制運調(diào)整銷售策略，贏得更多市場份額。主要措施：在產(chǎn)品上不斷推陳出新，滿足消費者的需求；便利當(dāng)?shù)孛癖?，?chuàng)新銷售渠道；營銷戰(zhàn)略打破傳統(tǒng)思維模式；重視新興經(jīng)濟市場；倡導(dǎo)目標(biāo)管理，制定“認(rèn)同管理”和“員工參與”的管理模式；通過完善的管理體系實施明確范圍的授權(quán)；堅持以結(jié)果為導(dǎo)向的盈利模式；座持全面質(zhì)量管理；重視員工培養(yǎng)，全面幵展員工職業(yè)生涯管理；健全的激勵體系；確立不斷創(chuàng)新的理念。(二）雀巢公司分銷渠道的現(xiàn)狀雀巢公司在中國大陸建設(shè)

5、了22家工廠，設(shè)立了22個銷售分公司，6個專業(yè)銷售團隊（雀巢水、寵物食品、冰激凌食品、醫(yī)務(wù)渠道、餐飲渠道、全國ICA系統(tǒng)）。22家分公司和6個專業(yè)銷售團隊管理者中國大陸1843家分銷商。全國KA系統(tǒng)的銷售人員負(fù)責(zé)沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)的等直供系統(tǒng)的管理。由下圖可以看出，雀巢公司產(chǎn)品至少經(jīng)過4種市場途徑到達(dá)零售渠道終端。①雀巢公司產(chǎn)品銷售路徑：雀巢公司產(chǎn)品經(jīng)過中轉(zhuǎn)倉到達(dá)大型超市。②雀巢公司直接送貨給終端渠道客戶。③雀巢公司通過經(jīng)銷商以一定的價格體系批發(fā)給分銷商，依靠分銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋到全年。④現(xiàn)金交易的零售終端。⑤雀巢產(chǎn)品通過分銷商到達(dá)菜市場。雀14公司的終端零售網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜。決定了產(chǎn)品在分銷渠

6、道中有多種經(jīng)營模式。雀巢品類分銷渠道流程如下圖3-2所示。當(dāng)產(chǎn)品銷售差的時候，企業(yè)傾向于相信分銷商的執(zhí)行有問題，而經(jīng)銷商則認(rèn)為是企業(yè)的產(chǎn)品的市場定位有問題。要么是產(chǎn)品不適銷對路，要么是沒有消費需求。在促銷效果評估方而，企業(yè)希望通過提升銷售量來增加銷售收入和成本，經(jīng)銷商不在乎你是買誰的產(chǎn)品，只關(guān)注促銷活動帶來的利潤。(4)合理的庫存管理分銷商同時經(jīng)營幾個生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，資金有限。為了追求利潤最大化，加快資金流轉(zhuǎn)率，分銷商經(jīng)常把存貨控制在最低水平，而不合理的存貨常常導(dǎo)致產(chǎn)品脫銷。終端用戶對分銷商的服務(wù)有時間限制的要求，經(jīng)銷商不能及時提供產(chǎn)品，除了引起銷售損失外，甚至?xí)菇K端用戶轉(zhuǎn)向銷售競爭品牌。

7、分銷商的不合理的庫存水平，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家的高庫存的管理風(fēng)險。生產(chǎn)廠家為降低庫存，會在通路進(jìn)行促銷推廣活動，價格的混亂必然引起渠道的混亂。(5)資金結(jié)算問題隨著法制和誠信制度的完善，分銷商惡意拖欠款的事情也越來越少。但生產(chǎn)廠家和分銷商山于獎勵、返點、退換貨等問題的存在，生產(chǎn)廠家和分銷商都面臨者資金風(fēng)險的M題。所以，及時回收貨款是各個企業(yè)面臨資金結(jié)算的一個難題。因此，不能及時回收貨款也成為企業(yè)與分銷商合作沖突的重要