網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告研究【開題報(bào)告】

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1、畢業(yè)設(shè)計(jì)開題報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告研究一、選題的背景和意義我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)自2001年起步以來，其發(fā)展歷經(jīng)了10個(gè)年頭，從當(dāng)初的無序走向有序，并不斷發(fā)展壯大，成為社會(huì)各界所矚目的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)游戲己成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要應(yīng)用之一。與一般的電腦游戲相比，網(wǎng)絡(luò)游戲具有信息雙向交流、速度快、不受空間限制等優(yōu)勢(shì)，從根本上提高了游戲的互動(dòng)性、仿真性和競(jìng)技性，使游戲玩家在虛擬世界里可以發(fā)揮現(xiàn)實(shí)世界無法展現(xiàn)的潛能。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)面臨著微利化的問題，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廠商的生存狀況并不樂觀，僅有10％-15％的廠商盈利，85％-90％的網(wǎng)絡(luò)游戲公司處于持平甚至虧損狀

2、態(tài)；網(wǎng)絡(luò)游戲公司迫切需要找出其它的獲利模式。那么，假如擺脫向玩家收費(fèi)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)游戲不再只扮演內(nèi)容提供者，而以媒體執(zhí)行平臺(tái)之姿加以運(yùn)用時(shí)，是否能為游戲公司拓展收益來源呢?從網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的個(gè)案來看，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲媒體化現(xiàn)象：在《椰子罐頭》中，當(dāng)玩家點(diǎn)選到罐頭，就會(huì)出現(xiàn)廣告信息；在《魔獸世界》中，玩家在線可以憑可口可樂禮券兌換游戲道具；臺(tái)灣版本的《童話》則在暑假期間在線植入義美冰店，玩家只要完成活動(dòng)指示就可兌換棒冰兌換券。從這些個(gè)案我們可以發(fā)現(xiàn)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲媒體作為植入平臺(tái)的接受度呈現(xiàn)提高的趨勢(shì)，未來極有可能成為營(yíng)銷組合之一，也同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)游戲公司提供新的利潤(rùn)

3、增長(zhǎng)點(diǎn)。盡管業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告津津樂道，但學(xué)界仍缺少對(duì)這一課題的有效研究；甚至有學(xué)者質(zhì)疑：網(wǎng)絡(luò)游戲是不是一種媒體?能不能成為一種全新的廣告發(fā)布媒介?因此，在這樣的背景下，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告”進(jìn)行理論上的探索和研究，解決諸如網(wǎng)絡(luò)游戲能不能作為一種廣告發(fā)布的媒介、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的定義是什么、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的特色是什么等等理論上的基礎(chǔ)問題，這不僅有利于填補(bǔ)這一課題上的研究空白，也能夠?yàn)楹罄m(xù)的研究提供理論上的基礎(chǔ)，同時(shí)也可以為游戲業(yè)者發(fā)布網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告提供理論上的支持。4二、研究目標(biāo)與主要內(nèi)容（含論文提綱）本文在梳理大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過借鑒電影電視植入式廣告的研

4、究方法和結(jié)論，利用現(xiàn)有的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告”進(jìn)行了理論上的探索和研究。研究思路如下：于此，研究思路如下：第一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行概述，論證其是一種全新的媒介，以此為全文提供論證的前提基礎(chǔ)；第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告進(jìn)行概述，分別闡述網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的定義、類型和特點(diǎn)；第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的市場(chǎng)現(xiàn)狀及缺點(diǎn)進(jìn)行分析；第四，分析網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告相應(yīng)的廣告策略。綜上所述，我認(rèn)為，可以借鑒國(guó)外研究的研究設(shè)計(jì)和方法，利用現(xiàn)有的業(yè)界數(shù)據(jù)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告進(jìn)行理論上的探索和研究，同時(shí)可以用國(guó)內(nèi)研究中的詳細(xì)個(gè)案來對(duì)本文結(jié)論進(jìn)行關(guān)鍵性例證。引言一、網(wǎng)絡(luò)游戲概述（一）網(wǎng)絡(luò)

5、游戲的定義以及種類（二）網(wǎng)絡(luò)游戲：一種全新的媒介二、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告綜述（一）網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的定義（二）網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的類型和特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的市場(chǎng)現(xiàn)狀及缺點(diǎn)分析（一）網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（二）網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的缺點(diǎn)分析四、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告相應(yīng)的廣告策略（一）網(wǎng)絡(luò)游戲與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)（二）網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的針對(duì)性（三）網(wǎng)絡(luò)游戲與所植入產(chǎn)品之間的平衡性（四）網(wǎng)絡(luò)游戲場(chǎng)景與廣告產(chǎn)品完美結(jié)合三、擬采取的研究方法、研究手段及技術(shù)路線、實(shí)驗(yàn)方案等本文在梳理大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過借鑒電影電視植入式廣告的研究方法和結(jié)論，利用現(xiàn)有大量的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)游

6、戲植入式廣告”進(jìn)行了理論上的探索和研究。研究思路如下：4網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告綜述網(wǎng)絡(luò)游戲概念綜述我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告現(xiàn)狀及缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告策略緒論四、中外文參考文獻(xiàn)[1]Balasubramanian，S．K．，‘BeyondAdvertisingandPublicity：HybridMessagesandPublicPolicyIssues’，JournalofAdvertising，V01．23，No．4，1994，PP．29-46．[2]Fiske，S．J．，‘Television：PolysemyandPopularity’，CriticalStudiesinMa

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