淺談網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告價(jià)值

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1、淺談網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告價(jià)值　　摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升和互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)游戲已從少數(shù)派休閑娛樂(lè)方式轉(zhuǎn)變成為人們現(xiàn)代生活的必要組成部分。而網(wǎng)絡(luò)游戲的的價(jià)值也不再局限于網(wǎng)游企業(yè)為自身創(chuàng)造價(jià)值，其對(duì)其他行業(yè)的輻射作用也逐漸顯現(xiàn)。本文旨在探討網(wǎng)絡(luò)游戲新價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式——游戲植入廣告，分析網(wǎng)絡(luò)游戲在營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值及可能存在的問(wèn)題。關(guān)鍵詞：一、游戲植入廣告游戲植入廣告（In-gameadvertising）是指在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告。這種新的廣告形式是以游戲的用戶群為基礎(chǔ)，通過(guò)固定的條件，在游戲中的適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，在適當(dāng)?shù)奈恢贸霈F(xiàn)的廣告。與普通的商業(yè)廣告的不同，游

2、戲植入廣告所借助的載體是游戲這種新型媒體。這使得游戲用戶在體驗(yàn)游戲樂(lè)趣的同時(shí)能夠接觸到植入游戲中的各種商業(yè)信息，同時(shí)用戶的游戲體驗(yàn)并未受很大影響。已知的最早的游戲植入廣告是1978年的電腦游戲《Adventureland（冒險(xiǎn)樂(lè)園）》，在這個(gè)游戲中植入了該公司下一款游戲《Pirate10Adventure（海盜冒險(xiǎn)）》的廣告。①可見(jiàn)游戲植入廣告在電腦游戲發(fā)展之初就已經(jīng)出現(xiàn)了。早期的游戲開(kāi)發(fā)者通常會(huì)將一些自己公司的品牌信息或自己的其他產(chǎn)品信息直接放置到游戲中，直接表現(xiàn)為公司品牌LOGO和產(chǎn)品名稱的植入，而這種簡(jiǎn)單的植入行為也僅局限于游戲開(kāi)發(fā)者的自我推銷。在很長(zhǎng)一段

3、時(shí)間內(nèi)游戲植入廣告對(duì)外的商業(yè)價(jià)值被沒(méi)有受到重視。直到1991年才出現(xiàn)了第一條植入游戲的商業(yè)廣告，在《JamesPond-RoboCod》這款游戲中出現(xiàn)了Penguinbiscuits（企業(yè)餅干）的信息。此后的游戲植入商業(yè)廣告呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)，新的植入廣告形式也不斷涌現(xiàn)。發(fā)展至今，游戲植入廣告不僅僅有游戲內(nèi)場(chǎng)景的信息植入，如：在游戲中設(shè)置廣告牌、墻壁的品牌涂鴉和登錄界面的商業(yè)信息。更有與游戲高度融合的道具植入，如：體育游戲中的運(yùn)動(dòng)用品的植入、賽車游戲中的汽車配件植入、格斗游戲中的場(chǎng)地植入等。游戲廣告植入也從最早的靜態(tài)植入發(fā)展到目前的動(dòng)態(tài)更新。早期的游戲大多為PC

4、單機(jī)游戲，廣告信息一旦植入就難以更改，隨著游戲技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)的發(fā)展使游戲中廣告信息實(shí)時(shí)更新成為了可能。事實(shí)上，也正是網(wǎng)絡(luò)游戲的迅速發(fā)展讓廣告公司和市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)看到了在游戲中植入廣告大有可為。近幾年國(guó)內(nèi)外許多公司也開(kāi)始了在游戲中進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的嘗試，也取得了不錯(cuò)的效果。二、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的價(jià)值1、用戶角度10（1）用戶規(guī)模網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展趨勢(shì)已使游戲植入廣告成為一個(gè)不容忽視的媒體資源。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億。②根據(jù)一次非正式調(diào)查，20

5、%以上的網(wǎng)民表示上網(wǎng)主要做的事情是玩網(wǎng)絡(luò)游戲，保守估計(jì)目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)游戲用戶規(guī)模接近3.3億。而截止2012年第三季度，我國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)也只達(dá)到1.536億。③巨大的網(wǎng)民基數(shù)保證了網(wǎng)絡(luò)游戲具有廣泛的影響范圍，從網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新的媒體形態(tài)他的受眾規(guī)模已經(jīng)不弱于一些傳統(tǒng)媒體，其影響力在巨大的用戶規(guī)模保障下不斷擴(kuò)大。（2）用戶結(jié)構(gòu)10根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2011-2012中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），76.3%的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶每天花1個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間玩網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶相較對(duì)于傳統(tǒng)媒體受眾具有更高的用戶黏性，具體表現(xiàn)為游戲

6、游戲用戶往往在線時(shí)間長(zhǎng)、參與度高、轉(zhuǎn)換頻次低?！秷?bào)告》還顯示網(wǎng)絡(luò)游戲用戶年齡結(jié)構(gòu)整體處于上升趨勢(shì)，2012年30歲以上的網(wǎng)游用戶達(dá)到了30%，較上年增長(zhǎng)6.4%，20歲以上的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)到70%。而30歲以上的這部分人群往往具備較強(qiáng)的購(gòu)買力，20歲以上的人群購(gòu)買能力也呈現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶正是眾多企業(yè)希望爭(zhēng)取的目標(biāo)用戶。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶多是出于個(gè)人興趣愛(ài)好或經(jīng)濟(jì)情況選擇不同的網(wǎng)絡(luò)游戲。選擇同一款網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶在某些消費(fèi)行為和消費(fèi)意愿上容易形成共識(shí)，這非常利于企業(yè)針對(duì)具體用戶類型投放廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。2、媒體角度（1）傳統(tǒng)媒體廣告作用的

7、削弱新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣告的作用不斷被削弱。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播資源稀缺、傳播渠道單一，有限的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體就能對(duì)消費(fèi)者的意向和觀點(diǎn)產(chǎn)生巨大的影響，營(yíng)銷者普遍認(rèn)為只要抓住了主要媒體就實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，造成營(yíng)銷者在主流媒體上一擲千金的現(xiàn)象成為常態(tài)。新媒體時(shí)代標(biāo)志著個(gè)人傳播時(shí)代的到來(lái)，身處于傳播活動(dòng)中的個(gè)人每天都被各種媒介、各種信息輪番轟炸，在信息過(guò)剩的現(xiàn)實(shí)面前消費(fèi)者不得不有意識(shí)地剔除那些他們認(rèn)為無(wú)用的信息，伴隨而來(lái)的是他們對(duì)傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞叫纬闪嗣庖?。傳統(tǒng)單一的、硬性的、灌輸式的廣告營(yíng)銷模式在新媒體時(shí)代被不斷消解，多維度的、互動(dòng)的、體驗(yàn)式、植入式的營(yíng)銷方式將成為新媒

8、體時(shí)代的主流。④另一方面