菜百首飾廣告策略探討

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1、菜百首飾廣告策略探討［摘耍］木文通過(guò)對(duì)黃金飾品市場(chǎng)分析研究，以及菜百公司以往電視廣告的廣告畫面、廣告內(nèi)容、廣告投放等進(jìn)行思考和討論，來(lái)分析品牌傳播理論在黃金飾品品牌建設(shè)和品牌推廣中的有效應(yīng)用，從目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析、品牌定位、廣告宣傳、傳播渠道等方面入手，為菜百等黃金飾詁公司未來(lái)的廣告策略、市場(chǎng)活動(dòng)、廣告投入、公關(guān)活動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng)提出有益的思考和探索。［關(guān)鍵詞］黃金飾品；廣告宣傳；品牌建設(shè)；廣告策略［中圖分類號(hào)1F721E文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)11005-6432(2012)52-0007-021刖百近年來(lái)，黃金首飾消費(fèi)正逐步形成文化、時(shí)尚的發(fā)展潮流，黃金飾品的保值因素也逐步擺脫了其單一的

2、自然屬性。在充分利用黃金物理特點(diǎn)創(chuàng)造更高美學(xué)欣賞力的同時(shí)，黃金首飾在包裝、概念、用途、潮流等多方面冇了新的價(jià)值提升，從而引發(fā)了整個(gè)行業(yè)對(duì)黃金首飾產(chǎn)業(yè)價(jià)值理念的再思考。黃金飾品在類型化、概念化、差界化、品牌化等方面獲得空前發(fā)展，成為提高利潤(rùn)率和產(chǎn)品附加值的重要環(huán)節(jié)。受到黃金飾品發(fā)展潮流的影響，長(zhǎng)期處于激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的珠寶首飾業(yè)已開始全面轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)和附加值競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。從2004年至今,在全國(guó)的珠寶首飾企業(yè)中，已取得中國(guó)名牌的黃金首飾類品牌有9家，珍珠類品牌3家，金屬鍍層流行飾品品牌8家，玉石飾品類品牌13家。具體到黃金首飾行業(yè)，從地域上看，福州、上海、武漢、浙江各冇1家，在深圳有5家。目前，

3、中國(guó)黃金飾品市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，設(shè)計(jì)藝術(shù)化：消費(fèi)觀念的提升將促使飾品的設(shè)計(jì)朝著更具情調(diào),無(wú)論是質(zhì)感、紋樣、款式都將更加人性化。第二，消費(fèi)品牌化：品牌消費(fèi)直接體現(xiàn)了消費(fèi)者的自我價(jià)值，是一種消費(fèi)趨向，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和審美觀的提高，人們將越來(lái)越重視產(chǎn)品的品牌價(jià)值。2菜百公司介紹北京菜市口百貨股份有限公司是中國(guó)最大的黃金珠寶專營(yíng)公司，總店?duì)I業(yè)面積8800平方米；旗下?lián)碛泄咀灾髌放啤税偈罪棧壳耙验_設(shè)了十一家直營(yíng)連鎖店。菜百公司主耍經(jīng)營(yíng)黃金、釦金、鉆石、珠寶、翡翠、金銀幣章、金條及投資類產(chǎn)品等項(xiàng)目。公司擁有中國(guó)金幣特許零售商和上海黃金交易所會(huì)員資格，同時(shí)，菜百公司述是世界黃金協(xié)

4、會(huì)會(huì)員。2011年，菜百公司銷售實(shí)現(xiàn)116億元。迄今為止，菜百公司已經(jīng)連續(xù)22年蟬聯(lián)北京市黃金珠寶銷量第一，全國(guó)單獨(dú)門店銷量第一，成為屮國(guó)黃金珠寶行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍企業(yè)。時(shí)尚的款式、高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是“菜百首飾”作為國(guó)內(nèi)知名品牌的核心內(nèi)涵。3菜百飾品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析菜百黃金飾品作為國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)的龍頭品牌，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但從其市場(chǎng)狀況來(lái)看，仍有很大的發(fā)展空間。首先，銷售區(qū)域比較集中，主要目標(biāo)市場(chǎng)集中于北京、天津等華北地區(qū)大屮型城市。隨著屮國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，長(zhǎng)三角、珠三角這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)自不必說(shuō)，許多二三線城市的消費(fèi)水平也顯著提高，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)黃金飾品的需求持續(xù)增長(zhǎng)。菜百黃金飾品作

5、為國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)的龍頭老大，有待開發(fā)的區(qū)域性市場(chǎng)仍然很多。其次，F(xiàn)I標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，主要是女性飾品市場(chǎng)。菜百的黃金飾品主要是針對(duì)女性顧客設(shè)計(jì)和開發(fā)的。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察和訪問(wèn)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)菜白黃金飾品女性消費(fèi)者的比例高達(dá)80%以上。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)生活水平的提高，男性佩戴飾品也越來(lái)越多了。加強(qiáng)男性黃金飾品的設(shè)計(jì)開發(fā)和宣傳推廣力度，將為菜百開拓出新的利潤(rùn)源泉。再次，消費(fèi)對(duì)象年齡比較集中。冃前菜百黃金飾品大約70%以上的消費(fèi)者年齡集屮于41?60歲，雖然這個(gè)年齡段的消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)，但是購(gòu)買行為偏于謹(jǐn)慎、保守，因此無(wú)法形成良好的黃金飾品消費(fèi)潮流趨勢(shì)，無(wú)法更好地帶動(dòng)菜百黃金飾品品牌的社會(huì)效應(yīng)。2

6、1?30歲的消費(fèi)者雖然僅占10%左右，但是這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體由于張揚(yáng)的個(gè)性，經(jīng)常參加各種社交活動(dòng)，從而有利于為品牌知名度和美譽(yù)度提升營(yíng)造輿論氛I韋I和環(huán)境，另外，由于年輕消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)和款式更為挑剔，反過(guò)來(lái)又能促進(jìn)菜百黃金飾品設(shè)計(jì)理念和制作工藝的更新和改進(jìn)。4菜百首飾品牌建設(shè)狀況菜百公司的優(yōu)勢(shì)非常明顯，歷經(jīng)20多年的發(fā)展以后，菜百積累了龐大的客戶群體和良好的客戶口碑，形成了集黃金珠寶、玉石飾品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、銷售為一體的綜合性企業(yè)，產(chǎn)品主要涉及珠寶玉石、鉆石、黃鈉金飾品、擺件、金銀幣章等十幾個(gè)大類，是北京最大的黃金珠寶首飾專營(yíng)公司。在管理體制上，也已成功地實(shí)施股份制改革，成功地導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)管

7、理體系。在銷售網(wǎng)點(diǎn)布局上，菜百已成功地在全國(guó)多個(gè)一線城市開設(shè)分店，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)管理。在質(zhì)量控制和售后服務(wù)上，更是形成獨(dú)到的體系和制度，這些都為菜百品牌提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)菜百公司的發(fā)展規(guī)劃，在未來(lái)的發(fā)展中，菜百公司將繼續(xù)實(shí)施名牌產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，積極開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的黃金珠寶特色產(chǎn)品；大幅度提升“菜百首飾”品牌的知名度和市場(chǎng)占有率，把“菜百首飾”打造成享譽(yù)世界的中國(guó)品牌。菜百首飾在品牌建設(shè)方