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1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的案例星巴克濃濃的咖啡香星巴克，提起這個(gè)名字，就仿佛聞到濃濃的香味，品嘗到細(xì)膩的卡普蒂諾，這種感覺(jué)是不是很小資？“小資”這個(gè)詞已經(jīng)從中國(guó)最繁華的城市流俗到邊遠(yuǎn)地區(qū)——用得太多了。但是用“小資”形容星巴克應(yīng)當(dāng)是準(zhǔn)確的，因?yàn)榘凑账睦习迨鏍柎牡脑O(shè)想，在2002財(cái)年，星巴克要新開(kāi)張1'200家，中國(guó)作為全世界最具活力的地區(qū)，當(dāng)然也要新開(kāi)多家。新開(kāi)張的星巴克當(dāng)然要迎來(lái)更多的飲者，屆時(shí)它在中國(guó)將不再作為情調(diào)、品味、身份的另一張名片，而成為中國(guó)人“生活的一部分”。星巴克的歷史1971年，癡迷烘焙咖啡豆的美國(guó)人杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國(guó)華盛頓州西雅圖的霜天農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(PikePlace)開(kāi)
2、設(shè)第一家咖啡豆和香料的專(zhuān)賣(mài)店星巴克(Starbucks)公司。1982年，星巴克現(xiàn)任總裁霍華德?舒爾茨毛遂自薦后被任命為零售運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主管，開(kāi)始與星巴克結(jié)下不解之緣。―年后，舒爾茨來(lái)到意大利度假，他發(fā)現(xiàn)在意人利到咖啡店喝咖啡已成為意大利人生活中不可缺少的一部分。他們中很多人把咖啡店里作為朋友聚會(huì)、消磨時(shí)光的最好場(chǎng)所。舒爾茨決心擴(kuò)大星巴克小店原冇的營(yíng)業(yè)范圍，把它也建成一個(gè)人們消閑娛樂(lè)的場(chǎng)所。回到西雅圖后他把自己的計(jì)劃告訴波德溫和波克，但兩人拒絕采納他的建議。于是舒爾茨決心自己開(kāi)店，1986年，舒爾茨離開(kāi)星巴克，開(kāi)設(shè)了自己的第一家咖啡店，他努力為顧客營(yíng)造舒適的氛圍，堅(jiān)持把服務(wù)當(dāng)作一門(mén)藝術(shù)來(lái)
3、做，使得他的小店遠(yuǎn)近聞名。不久波德溫和波克想出售“星巴克”，舒爾茨用從投資商手里借來(lái)的錢(qián)買(mǎi)下了4家小店，開(kāi)始打造他的“星巴克”航母。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，1992年6月26口，在施洛德(WertheimSchroder)和艾力克斯?布朗(Alex.Brown&Sons)兩家投資銀行的幫助下，轉(zhuǎn)型后的星巴克在美國(guó)號(hào)稱(chēng)高科技公司搖籃的納斯達(dá)克上市成功(股票簡(jiǎn)稱(chēng)SBUX)o冇了資本后盾的星巴克發(fā)展神速，以每天新開(kāi)一家分店的速度不知疲倦地沖刺。加拿大、英國(guó)、新加坡等國(guó)家都成了星巴克信馬馳騁的疆場(chǎng)。1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發(fā)展，霍華德?舒爾茨親自飛到口本東京，為在銀座開(kāi)的第一家店督陣。
4、之后，星巴克大力開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)，進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)人陸。至今星巴克已經(jīng)發(fā)展成在32個(gè)國(guó)家擁有6'000多家(至2003年6月)全球連鎖店的國(guó)際最著名的咖啡零售品牌，2002年被《商業(yè)周刊》列入全球100個(gè)最知名的品牌。品牌與文化的交融舒爾茨最常說(shuō)的一句話(huà)就是：服務(wù)是一門(mén)藝術(shù)，他相信友好、高效率的服務(wù)一定會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售。星巴克致力于為顧客創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進(jìn)來(lái)，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。（-）用環(huán)境塑造品牌為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開(kāi)在了租金極高的昂貴地段，比如，星巴克在北京主要分布在國(guó)貿(mào)、中糧廣場(chǎng)、東方廣場(chǎng)、嘉里中心、豐聯(lián)廣場(chǎng)、百盛商場(chǎng)、賽特人廈、貴友大廈、
5、友誼商店、當(dāng)代商城、新東安商場(chǎng)、建威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場(chǎng)、淮海路、南京路、徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。星巴克選擇在黃金地段開(kāi)店被冇些人看作在“圈地”。從上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場(chǎng)”，短短l'OOO米的距離，星巴克就圈了四家店。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這個(gè)地段每平方米每天的租金應(yīng)在2美元左右，再加上每家店固定30萬(wàn)美元的裝潢費(fèi)用，星巴克簡(jiǎn)直是在“燒錢(qián)“。但是這種做法是星巴克刻意推行的，它延續(xù)了星巴克集團(tuán)一貫的大兵團(tuán)作戰(zhàn)方法。（二）不靠廣告維護(hù)品牌星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理念帶來(lái)的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的吋代，星巴克公司卻把一種世界上
6、最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒(méi)冇使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷(xiāo)預(yù)算?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克的經(jīng)營(yíng)者們這樣說(shuō)。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費(fèi)。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)楦鶕?jù)在美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來(lái)自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門(mén)店就是最好的廣告。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸
7、引客人來(lái)，也只能讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷(xiāo)，但堅(jiān)持每一位員工都擁冇最專(zhuān)業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。他們的員工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有通過(guò)一對(duì)一的方式，才能贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利
