溩h房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略

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1、淺議房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略［摘要］企業(yè)所采用的品牌策略通常有三種：單一品牌策略、多品牌策略、副品牌策略。文章分別對這三種策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用進行探討，認為不同的品牌策略各有其優(yōu)缺點，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)具體情況靈活應(yīng)用，使企業(yè)能在新的品牌競爭中最先勝出［關(guān)鍵詞］房地産；項目；品牌策略分類號］F293.35［文獻標識碼］A［文章編號11672-2728(2006)05-0084-03不同的品牌策略各有其優(yōu)缺點以及適用范圍，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略靈活應(yīng)用一、單一品牌策略單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實際上是以企業(yè)的品牌與項目(產(chǎn)品)品牌融合在一

2、起，企業(yè)品牌就是項目品牌。廣東奧所采用的就是單一品牌策略。該集團所開發(fā)的樓盤有廣州奧園、番禺奧園、南國奧園、佛山奧園、順德奧園、南沙奧園、天鹿湖奧園、美的奧園等采用單一品牌策略有著獨特的優(yōu)點，盡管在房地產(chǎn)行業(yè)中這種品牌策略還沒有被廣泛采用1.采用單一品牌策略的優(yōu)點(1)有利於提髙品牌知名度進行市場擴張。單一品牌策略可以充分發(fā)揮完全單一品牌的作用，使品牌知名度在短期內(nèi)得到快速提髙，極大地發(fā)揮品牌效應(yīng)。廣東奧園集從1999年開始開發(fā)廣州奧林匹克花園，經(jīng)過短短的幾年時間，奧林匹克花園已經(jīng)是一個全國知名度較髙的項目品牌，而廣東奧園也已經(jīng)成為一個企業(yè)品牌。從品牌資產(chǎn)的品牌知名度、品牌認

3、知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等幾個方面考察，奧園品牌的建設(shè)無疑是成功的(2)有利於在消費者心目中建立品牌形象。單一品牌策略由於使用資源加強核心産品的主導(dǎo)地位，並通過大力宣傳企業(yè)單一品牌，使消費者不斷加深對單一品牌的印象，從而在消費者心目中樹立起唯一品牌形象和企業(yè)形象。單一品牌形象有利於企業(yè)形象的升華，建立顧客忠誠，使企業(yè)在樓盤開發(fā)和市場開拓中處於有利的地位1.單一品牌策略的局限性(1)房子是建在土地上的，通常其規(guī)劃設(shè)計、市場定位受到土地區(qū)位的限制。要做大配套的、綠地率高的房子，隻能選擇土地價格較便宜的新城區(qū)；要做商業(yè)寫字樓項目，沒有良好的通行環(huán)境及人口輻射則無法成功。如舊城改

4、造的項目，不可能開發(fā)成別墅樓盤。采用單一品牌策略，對發(fā)展商的限制會比較明顯。也就是說，房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型受地段的影響較大(2)單一品牌策略難以兼顧樓盤的獨特特性。在現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場中，品牌作為差異化競爭的手段，有著非常重要的作用,但是這並不代表品牌萬能。買一件名牌襯衣，隻要質(zhì)量過關(guān)穿在身上就好瞭。如果買的是名牌房子，事情恐怕就復(fù)雜一些。武漢“萬科?四季花城”旁的垃圾場，有關(guān)政府部門承諾瞭搬遷期，但垃圾場卻沒有如期搬遷，弄得已人住的業(yè)主心煩，萬科集心煩不已。從這一事件中可以看出，由於房地產(chǎn)的位置固定性,由此帶來瞭交通、環(huán)境景觀、基礎(chǔ)配套等方面的不可忽視性相同的樓盤名稱、建築風(fēng)格，

5、可以從一個城市克隆到另一巾城市去，相同的操盤手法也可以從一個地方克隆應(yīng)用到另一個地方，屢戰(zhàn)屢勝,這在房地產(chǎn)界已經(jīng)是公開的秘密?！斑\動就在傢門口”是廣州奧林匹克花園的廣告語，也是奧園集團提出的第一個口號，因為這一廣告語使奧林匹克花園從此在華南揚名。此後奧林匹克花園征戰(zhàn)上海、北京、天津等城市，每到一處均形成一股奧林匹克風(fēng)，“運動就在傢門口”的訴求也沒有變。但是，中體和金業(yè)集團分傢後，金業(yè)改名廣東奧園，把業(yè)務(wù)集中於華南，奧園集在廣東其他地方推出新盤時，並沒有沿用這一廣告語。耐克公司的“JUSTDOIT”用瞭差不多10年的時間，而奧園集在采用單一品牌策略時，為什麼要一年換一個口號呢？

6、其中一個很重要的原因是一般認為對房地產(chǎn)產(chǎn)品來說，在同一地區(qū)市場上，創(chuàng)新會更有吸引力，單純的產(chǎn)品復(fù)制風(fēng)險會比較大。但是如果跨地域發(fā)展就不存在這個問題瞭二、多品牌策略多品牌策略是指針對一個企業(yè)來說，企業(yè)有企業(yè)品牌，産品有產(chǎn)品品牌，企業(yè)和産品均采用不同的名稱。如新萬通公司的陽光100系列、新新傢園系列。多品牌策略最大的優(yōu)勢在於品牌與産品特性的髙度統(tǒng)一。但是由於子品牌相對獨立，因而新的子品牌無法得到已有品牌的庇護，也很難得到企業(yè)品牌的庇護對於房地產(chǎn)企業(yè)而言，從理論上說是比較適合采用多品牌策略的，由於房地產(chǎn)產(chǎn)品相互間差異比較大，多品牌可兼顧各類樓盤的不同特性，采用這一策略企業(yè)可以根據(jù)不

7、同的消費群體的不同需求和期望，同時開發(fā)不同檔次、不同類型的樓盤，推出不同的品牌，有利於全面占領(lǐng)一個大市場，擴大市場覆蓋面。但是房地產(chǎn)企業(yè)在采用多品牌策略時，應(yīng)考慮以下幾點因素：1.采用多品牌策略時，地方性開發(fā)企業(yè)應(yīng)註意城市的人口規(guī)模的大小。如果城市人口的數(shù)量比較大，比如達數(shù)百萬，同一市場定位能滿足的消費者群體數(shù)量較大，那麼采用多晶牌策略是沒有問題的。城市的人口數(shù)量不是很多，目標市場太小則難以支撐這一細分品牌，其最終的結(jié)果是僅僅做成瞭知名樓盤，而難以形成項目品牌。從整個企業(yè)的品牌建設(shè)上看，企業(yè)知名度難以得