溩h企業(yè)的復(fù)品牌營銷策略

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1、淺議企業(yè)的復(fù)品牌營銷策略內(nèi)容摘要：品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。傳統(tǒng)的統(tǒng)一品牌策略和多品牌策略各有利弊，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境，因此有必要進行品牌策略創(chuàng)新，尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇關(guān)鍵詞：統(tǒng)一品牌多品牌競爭復(fù)品牌品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境，如今越來越多的企業(yè)運用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪裡，我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起傳統(tǒng)品牌策略在以往的市場競爭中，企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大

2、類統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若幹產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運用統(tǒng)一品牌策略主要是因為：有利於新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)，是在原品牌取得成功後，把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有瞭原品牌的知名度和美譽度，有利於新產(chǎn)品切入市場取得成功降低產(chǎn)品促銷費用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳瞭這一品牌下的所有產(chǎn)品有利於企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個品牌，容易樹立品牌形象統(tǒng)一品牌策略亦有其不足

3、之處：某項產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品，企業(yè)的品牌信譽很可能受到嚴(yán)重威脅；把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌，很難突出產(chǎn)品各自的特色，特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時尤為明顯；統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時，均會投其所好，設(shè)定符合本地文化和消費者的偏好品牌，但是由於世界各地文化、價值觀念差異較大，因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若幹個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca-Cola)、"雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta).飛雪(Bonaqa).“皇廷”(KREST)

4、、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點是：便於企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌，有利於提髙市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達66.7%個別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽能較好地突出產(chǎn)品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢多品牌策略的缺點有：新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動；促銷費用高，公司為

5、提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳，勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元；無集中品牌效應(yīng)。一般運用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽都不錯，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業(yè)，但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對於企業(yè)來說，無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進行品牌策略創(chuàng)新，尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇復(fù)品牌策略復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽，是產(chǎn)品品牌識

6、別的重心和顧客的價值取向；副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾一雙王子”冰箱來說，“海爾”是產(chǎn)品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是：把企業(yè)知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業(yè)的若幹產(chǎn)品；同時給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。復(fù)品牌策略兼容瞭統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到“一榮俱榮”之功效；又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風(fēng)險。除此之外，復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點：有利於企業(yè)開拓國際市場內(nèi)企業(yè)在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品

7、品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池，質(zhì)量很好，在聲譽不錯，但出口到歐洲卻倍受冷落，因為在歐洲人眼裡，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文"Whiteelephant"意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻，”新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(KODAK).?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循瞭這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強瞭品牌的全球適應(yīng)性，但對各國消費者來說，往往由於生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費者對於品牌的