溩h事件營銷“借勢”策略

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1、淺議事件營銷“借勢”策略利用在商務(wù)活動(dòng)或者社會(huì)現(xiàn)象中的事件，借以提升企業(yè)形象或者從中獲得利益，已經(jīng)被企業(yè)傢熟悉和利用，理論界也在尋求"事件”究竟是如何通過“營銷”來達(dá)到企業(yè)目的的。由於事件營銷有四兩撥千斤的功效，所以在實(shí)際運(yùn)用中企業(yè)常常采用“借勢”的策略。一、事件營銷簡述事件營銷，英文是EVENTMARKETING,也有人稱之為活動(dòng)營銷，是指經(jīng)營者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地利用、組織、策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，特別是各種重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國際博覽會(huì)，等等，通過借勢、造勢等方法，利

2、用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值和社會(huì)影響的人物和事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體、公眾和最終消費(fèi)者的興趣和關(guān)註，以達(dá)到提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，並最終達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)的銷售目的的手段和方法事件營銷的定義中，筆者認(rèn)為最重要的是四個(gè)層次的內(nèi)涵：一是誠信為本，即事件營銷的前提是真實(shí)和不損害公眾利益。應(yīng)當(dāng)看到，邪不壓正，假冒偽劣終會(huì)被人們所拋棄，所以我們強(qiáng)調(diào)事件營銷的第一要義在於誠信為本，隻有這樣，事件營銷才有存在的基礎(chǔ)。二是價(jià)值中心，即以事件的價(jià)值性為中心，利用的事件本身必須要有正面的價(jià)值，不會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響

3、。三是創(chuàng)意為主，事件營銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)推陳出新，能夠最大限度地吸引多數(shù)人的註意力。四是整合過程，事件營銷並不是想出一個(gè)好點(diǎn)子或抓住一個(gè)好新聞便萬事大吉瞭，營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，要求在良好創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，還要註意相應(yīng)的廣告策略、渠道管理、人員、鋪貨以至後勤保障，等等，是一個(gè)完整的過程，缺少哪一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)使事件營銷的整個(gè)效果大打折扣，甚至功虧一二、運(yùn)用事件營銷的“借勢”策略從事件營銷在實(shí)際中的運(yùn)用來看，經(jīng)常被企業(yè)利用的就是“借勢”的策略。而借勢策略中又具體的分為借明星、借體育、借新聞幾種方式（一）借名人進(jìn)行事件營銷。

4、名人是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀願(yuàn)望相交合而産生的客觀存在。在傳媒發(fā)達(dá)的今天，名人往往擁有很高的曝光率和號(hào)召力，借助名人的影響來提升品牌和推廣產(chǎn)品，已成為一種有效的營銷手段?，F(xiàn)在廣告界流行請名人做産品“形象代言人”，實(shí)際上就是一種向名人“借勢”的方法根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說：當(dāng)購買者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)作購買顧慮時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的追捧?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，讓消費(fèi)者在眾多相似的同類産品中記憶其中一個(gè)産品是比較困難的，但如果通過一個(gè)有特

5、點(diǎn)的公眾人物來引導(dǎo)消費(fèi)者記憶，往往會(huì)起到良好的效果。當(dāng)然,公眾人物的特點(diǎn)應(yīng)與產(chǎn)品的某些特性是相呼應(yīng)或吻合的，比如運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品應(yīng)找著名運(yùn)動(dòng)員或年輕有活力的演藝明星，兒童類產(chǎn)品則最好找童星（二）借體育進(jìn)行事件營銷。主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌。體育活動(dòng)已被越來越多的人所關(guān)註，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背後蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識(shí)到並投入其中利用體育進(jìn)行事件營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強(qiáng)等特點(diǎn)，受到瞭越來越多的品牌和商傢的註意西班牙皇傢馬德裡足

6、球隊(duì)於2003年夏季對中進(jìn)行瞭首次商業(yè)訪問，在炎炎夏日掀起瞭令人窒息的熱浪。他們在中國逗留的10天內(nèi)，人們利用他們的明星效應(yīng)制造出瞭一幕幕的好戲。無論從商業(yè)運(yùn)作還是從體驗(yàn)極限感受來說，皇馬中國之行對於我們來說都是很成功的，這無疑對不久的將來中國舉辦奧運(yùn)會(huì)積累瞭一份寶貴的財(cái)富其他類似的借助體育進(jìn)行事件營銷的事例還有許多，例如,金六福與中國體育緊密合作，通過體育營銷不斷提升名牌的知名度和美譽(yù)度，與中國奧委會(huì)建立瞭長期戰(zhàn)略合作夥伴關(guān)系，不僅支持中國體育的奧運(yùn)項(xiàng)目，還積極支持各種非奧運(yùn)項(xiàng)目和群眾體育項(xiàng)目。如，相繼成為中國奧

7、委會(huì)合作夥伴、第二十八屆奧運(yùn)會(huì)、第二十一屆大運(yùn)會(huì)、第十九屆冬奧會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一慶功白酒，獲得“中國男足世界杯出線專用慶功酒”稱號(hào)以及成為第十四屆亞運(yùn)會(huì)中國體育代表唯一慶功白酒等（三）借新聞進(jìn)行事件營銷。指的是企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜的將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。根據(jù)企業(yè)的不同要求以及品牌、市場的不同，其具體的運(yùn)作方式有：1、集中式。指在短期內(nèi)組織大規(guī)模、多篇幅的軟廣告、硬廣告及相關(guān)稿件集中於一定的版面或時(shí)段，形成較大的聲勢，具有強(qiáng)烈、醒目的效果。具體的如“神五上天

8、”這一事件，在飛船上天後，利用這一事件進(jìn)行事件營銷的企業(yè)廣告立刻大量出現(xiàn)，有專用指定的，有祝賀成功的，形成巨大的聲勢，給市場造成瞭巨大的影響，博得瞭巨大的聲勢和效益2、系列式。指著重於組織介紹事件各個(gè)過程和側(cè)面的營銷策劃，集不同角度的視點(diǎn)於一體，達(dá)到相當(dāng)?shù)纳疃群蛷V度，使事件營銷策劃具有啟迪性和延伸性。具體的如SARS期間的許多產(chǎn)品和服務(wù)的營銷策劃，就具有這一