蒙牛集團渠道分析

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1、營銷渠道管理調(diào)研報告1、公司簡介蒙牛公司成立于1999年，總部位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)，總部前后四期工程占地血積55萬平方米，建筑血積14萬平方米，員工萬余人。公司在短短7年時間里，在全國乳制品企業(yè)中的排名山第1116位上升至第1位，主營業(yè)務(wù)收入在2005年超過100億元。各類產(chǎn)品銷量在全國乳品市場上名列前茅，其中，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷景屆全國第一，奶片銷量居全國第一。蒙牛公司采用事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)形式，每個部各自為陣又相互緊密聯(lián)系，主要分為：養(yǎng)牛事業(yè)木部、奶源事業(yè)木部、常溫液態(tài)奶事業(yè)木部、低溫液態(tài)奶事業(yè)本部、冰品事業(yè)木部

2、、奶品事業(yè)本部、北京科技發(fā)展有限公司（連鎖事業(yè)木部）、北京銷售事業(yè)本部及其他職能事業(yè)部門。在全國下設(shè)50多個工廠，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一調(diào)貨，事業(yè)部全面負責(zé)一類產(chǎn)品的產(chǎn)供銷。據(jù)2006年9月國家統(tǒng)計局發(fā)布的“中國人企業(yè)集團首屆競爭力500強”，蒙牛乳業(yè)集團位居第11位，名列全國同行業(yè)之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。另據(jù)權(quán)威機構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團躋身2009年全國大企業(yè)集團500強第241位,2009年全球乳業(yè)20強第19位，居全國同行業(yè)Z旨。蒙牛股票被國際著名金融

3、服務(wù)公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。2010年6刀蒙牛躋身世界乳業(yè)第16強。廿前，蒙牛乳業(yè)集團正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強”的既定「I標，為屮國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟的騰飛做著自己不懈的努力。2、產(chǎn)品特性蒙牛的產(chǎn)品涉及到常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰品、奶殆等五大方面的乳制品。乳產(chǎn)品屈于食品類快速消費品，具有保質(zhì)期短，利潤空間小，消費頻率高的特點。而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，人們越來越注重健康和養(yǎng)牛，乳制品作為高蛋口、高營養(yǎng)的產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞，乳制品在倉品帀場上的消費所占的

4、比重越來越大。蒙牛視產(chǎn)品的質(zhì)量為企業(yè)的生命，在生產(chǎn)基地建設(shè)以及生產(chǎn)工藝方面全部采用國際先進標準。所以蒙牛的乳制品產(chǎn)品具有高質(zhì)量、快速消費的特點。3、目標消費群體蒙牛的乳制品的目標消費群體定位很廣泛，定位在各個群體中注重飲食健康的人群，人群基木包含了各個年齡段、各個職業(yè)。無論是男是女、無論年齡老幼、無論從事什么工作都是蒙牛的kl標消費群體。產(chǎn)品也同樣占領(lǐng)了高端到中端再到低端的市場。4、渠道結(jié)構(gòu)分析蒙牛根據(jù)屮國消費者市場情況以及乳制品行業(yè)的狀況制定了三層的營銷渠道結(jié)構(gòu)，在省會城市和其他地區(qū)選擇了小同的銷售商種類，并且制定了嚴格的渠道政策以保證渠

5、道建設(shè)的健康發(fā)展。乳產(chǎn)品屬于食品類快速消費品，具有保質(zhì)期短，利潤空間小，消費頻率高的特點，所以要求建立高寬度的銷售渠道來擴大市場覆蓋面，蒙牛采用三級渠道的銷售結(jié)構(gòu)，即生產(chǎn)商一銷售商一二級批發(fā)商一零售商，遵循了傳統(tǒng)的乳品銷售結(jié)構(gòu)，每個事業(yè)部分別負責(zé)本部旗下的分公司和經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負責(zé)二級批發(fā)商、組織購買者以及大型的零售終端，二級批發(fā)商負責(zé)中小型零售終端，包括屮小型超市、倉儲式商店、西餅屋等。5、渠道服務(wù)產(chǎn)出分析蒙牛的營銷渠道服務(wù)產(chǎn)出分析：（1）批量拆分：蒙牛的乳制品基本都是批量生產(chǎn)，無論是常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰品、奶品的產(chǎn)品都是人量和成批

6、制造的。但是消費者在進行購買的時候，無論是購買整件乳制品還是購買零散的商品都是可以的。（2）空間便利：蒙牛的分銷零售商選擇靠近社區(qū)和街道的購物中心、超市和便利店以及牛奶直接銷售點，為消費者提供空間上的便利，以滿足消費者對于空間便利需求來提為他們的滿意度。（3）籌候時間：蒙牛的乳制晶產(chǎn)品屬于快速消費晶，保質(zhì)期較短，消費頻率高，所以蒙牛的籌候時間比較短。（4）產(chǎn)品種類：蒙牛的產(chǎn)殆涉及到乳制品的低溫液態(tài)奶、常'溫液態(tài)奶、冰品、奶品等方而,產(chǎn)品種類鮫多，營銷渠道系統(tǒng)的產(chǎn)出也比較高。6、渠道流內(nèi)容實物擁有：蒙牛在全國下設(shè)50多個工廠，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一調(diào)

7、貨，事業(yè)部全面負責(zé)一類產(chǎn)品的產(chǎn)供銷。所有權(quán)：蒙牛通過三層營銷渠道牛產(chǎn)商一銷售商一二級批發(fā)商一零售商對蒙牛的乳制品進行銷售。促銷：蒙牛公司采川事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)形式，養(yǎng)牛事業(yè)木部、奶源事業(yè)木部、常溫液態(tài)奶事業(yè)本部、低溫液態(tài)奶事業(yè)本部、冰品事業(yè)本部、奶品事業(yè)本部、北京科技發(fā)展有限公司（連鎖事業(yè)本部）、北京銷售事業(yè)本部及其他職能事業(yè)部門。蒙牛非常注亜H常的銷售推廣，定期對銷售人員進行有效培訓(xùn)。并且對于蒙牛的公眾形象以及公眾宣傳非常重視。談判：蒙牛向消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和適用于各個群體的價格。財務(wù)：蒙牛沒有債務(wù)，資金流轉(zhuǎn)周期比較低，現(xiàn)金流能保持一個健

8、康的狀態(tài)。風(fēng)險：和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不止當(dāng)經(jīng)營行為對M場的破壞。7、效率分析蒙牛在省會城市選用分公司制，但是在其他大中型城市則選用經(jīng)銷