蒙牛分銷渠道

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1、蒙牛冰淇淋分銷渠道調(diào)研報(bào)告一、公司簡(jiǎn)介蒙牛公司成立于1999年，總部位于呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，總部前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米，建筑面積14萬(wàn)平方米，員工萬(wàn)余人。公司在短短7年時(shí)間里，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在2005年超過(guò)100億元。各類產(chǎn)品銷量在全國(guó)乳品市場(chǎng)上名列前茅，其中，液態(tài)奶銷量居全國(guó)第一，冰淇淋銷景居全國(guó)第一，奶片銷量居全國(guó)第一。蒙牛公司采用事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)形式，每個(gè)部各自為陣又相互緊密聯(lián)系，主要分為：養(yǎng)牛事業(yè)本部、奶源事業(yè)本部、常溫液態(tài)奶事業(yè)本部、低溫液態(tài)奶事業(yè)本部、冰品事業(yè)本部、奶品事業(yè)

2、本部、北京科技發(fā)展有限公司(連鎖事業(yè)本部)、北京銷售事業(yè)本部及其他職能事業(yè)部門(mén)。在全國(guó)下設(shè)50多個(gè)工廠，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一調(diào)貨，事業(yè)部全面負(fù)責(zé)一類產(chǎn)品的產(chǎn)供銷。據(jù)2006年9月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“中國(guó)大企業(yè)集團(tuán)首屆競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)”,蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國(guó)同行業(yè)之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。另?yè)?jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2009年全國(guó)大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)第241位，2009年全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，居全國(guó)同行業(yè)之首。蒙牛股票被國(guó)際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評(píng)選為至

3、2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。2010年6月蒙牛躋身世界乳業(yè)第16強(qiáng)。目前，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展，為國(guó)人體魄的強(qiáng)健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力。二、蒙牛冰淇淋的銷售渠道分析在冰淇淋市場(chǎng)日益細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在另一個(gè)層面上反應(yīng)出來(lái)的就是銷售渠道的比拼。針對(duì)鎖定的消費(fèi)群不同，冰淇淋廠家在不同的市場(chǎng)上展開(kāi)了新一輪激戰(zhàn)。銷售渠道作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)“主戰(zhàn)場(chǎng)”。渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭(zhēng)奪客戶。蒙牛除了推出新品，重點(diǎn)的對(duì)策則是

4、營(yíng)銷整合。即以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重新定義客戶概念，對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)行“一級(jí)調(diào)控、二級(jí)配送、服務(wù)終端”的科學(xué)分銷模式。不再像過(guò)去那樣，只將一級(jí)批發(fā)商作為消費(fèi)者，而是將一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商和最終消費(fèi)者全都納入客戶范疇，將經(jīng)銷商變成了配送商。這樣做，既可發(fā)揮經(jīng)銷商的配送能力和網(wǎng)絡(luò)影響力，又能遏制經(jīng)銷存在的局限性。整合完成后，形成一個(gè)由蒙牛自主經(jīng)銷的完全可控的銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)蒙牛本身而言，其目的其實(shí)是很清楚的，就是要把傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商變成配送商，以降低中間銷售成本。蒙牛還投入重金向超市和商場(chǎng)送貨，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在內(nèi)的冰淇淋企業(yè)今年的一個(gè)銷售新動(dòng)向是將銷售

5、目標(biāo)瞄準(zhǔn)了小量批發(fā)者和家庭消費(fèi)者。這樣，不僅縮短了企業(yè)和消費(fèi)者的距離，而且形成了規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營(yíng)、加強(qiáng)了對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能，在很大程度上掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。過(guò)去，85%的蒙牛冰淇淋是通過(guò)總經(jīng)銷商來(lái)完成的，現(xiàn)在85%的冰淇淋產(chǎn)品是通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)完成的。如今的新產(chǎn)品，蒙牛在三天內(nèi)便可送達(dá)90%以上的市場(chǎng)！而事實(shí)是，這種整合，是一種雙贏整合。對(duì)于經(jīng)銷商而言，將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送商也無(wú)疑是一件高興的事。這樣一來(lái)，蒙牛就將承擔(dān)一切經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產(chǎn)品就可取得一份配送費(fèi)，雖然配送費(fèi)比經(jīng)銷制下每件貨加價(jià)收入低

6、，但是除車(chē)輛外不需要投入許多人力和冷庫(kù)費(fèi)，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)質(zhì)上是一種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。正以為如此，各地大街小巷雨后春筍般地出現(xiàn)了蒙牛的冰淇淋配送站。大樹(shù)底下好乘涼，蒙牛提供的品牌服務(wù)物超所值。同時(shí)蒙牛也派駐了業(yè)務(wù)人員對(duì)于過(guò)去松散管理的地市級(jí)市場(chǎng)，推進(jìn)“直營(yíng)配送體系”，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營(yíng)銷人員不足60人。僅在一、二級(jí)市場(chǎng)，配備若干名業(yè)務(wù)人員，其他市場(chǎng)的銷售更多的依賴于經(jīng)銷商的能力和產(chǎn)品的自然銷售。而確定在全國(guó)推行“直營(yíng)配送體系”的渠道模式后，每個(gè)市場(chǎng)都需要至少一名業(yè)務(wù)員來(lái)指導(dǎo)和監(jiān)督經(jīng)銷商展開(kāi)工作。從2002年10月份開(kāi)始，蒙牛

7、就從全國(guó)范圍搜索人才，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選后進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)，委托各地經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卣衅概渌筒繕I(yè)務(wù)員和冰柜管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊(duì)伍就擴(kuò)展到超過(guò)500人。三、營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題1竄貨在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)蒙牛冰淇淋在部分市場(chǎng)中竄貨問(wèn)題比較嚴(yán)重，一些小商小販通過(guò)抬高低價(jià)位雪糕降低高價(jià)位的蒙牛雪糕來(lái)進(jìn)行銷售賺娶利潤(rùn)，這樣長(zhǎng)久下去造成冰淇淋價(jià)格混亂，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心,消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。2配送專柜再多，產(chǎn)品再好，不能夠及時(shí)送入市場(chǎng)都是徒勞的。由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠(yuǎn)，相對(duì)偏遠(yuǎn)的地方不給送貨，或者送貨不及時(shí)對(duì)客戶態(tài)度不好等。有的地方業(yè)務(wù)員去

8、開(kāi)發(fā)了這部分市場(chǎng)，但是之后就沒(méi)有在去做這片市場(chǎng)，給蒙牛帶來(lái)了非常大