寧波樂購超市產(chǎn)品促銷策略研究【文獻綜述】

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1、文獻綜述寧波樂購超市產(chǎn)品促銷策略研究1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.1促銷的理論研究現(xiàn)有的市場營銷文獻中，對促銷尚缺乏一個被廣泛接受的統(tǒng)一的定義。麥卡錫（McCarthy）在《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中首次提出了眾所周知的4PS的觀點。該觀點認為：營銷管理的任務(wù)是通過對四個主要營銷因素—產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的處理，開發(fā)出解決競爭性營銷問題的獨特方案。該書提出的4PS要素之一的促銷概念，距今已經(jīng)四十多年了。促銷的概念也在人們的

2、營銷研究和實踐中得到了進一步升華，并出現(xiàn)了各種不同的定義。以下是部分學者關(guān)于促銷的定義：(1)“促銷是有計劃并付諸實施的營銷活動，這些營銷活動既提升產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力，又積極改變消費者行為以獲得購買或參與的附加利益?！薄禝nstituteofSalesPromotion,2004》(2)“促銷行動的一般定義：開展促銷行動的目的是賦予產(chǎn)品能夠促進或便利消費者使用、購買或銷售的臨時性好處。如果這些好處的受益者是消費者，這種促銷就稱為‘消費促進’：如果是經(jīng)銷商，就稱為‘經(jīng)銷促銷’?！薄妒袌鰻I銷學，20

3、00》(3)“市場促銷是在充分考慮費用—效果的基礎(chǔ)上，使用一系列手段或技術(shù)把產(chǎn)品或服務(wù)以外的附加價值傳遞給銷售商、經(jīng)濟商或最終商戶，以此去實現(xiàn)某個銷售目標或市場目標。”——《促銷策劃—國際流行的市場促銷法，1997》(4)“促銷是聚焦于行動的營銷活動，其目的是對企業(yè)的顧客的行為產(chǎn)生直接影響?！啊禨alesPromotionConcepts,Methods,andStrategies,1990》1.2促銷的實證研究1.2.1國外學者研究現(xiàn)狀從促銷對企業(yè)的利益角度來看，Yeshin(2006)3認為促銷

4、可以：通過鼓勵消費者對新品類產(chǎn)品的試用以及提升廣告獲取注意力的能力來增加消費者的需求；鼓勵對某一產(chǎn)品的重復(fù)購買；通過增加產(chǎn)品購買量或使用量來增加每次的購買數(shù)量或購買額率等等。從有關(guān)促銷的消費者行為角度來看，促銷活動的形式有多種多樣，不同的促銷活動能夠給消費者帶來不同的利益，引起消費者不同的行為反應(yīng)，從而達到不同的營銷目的。要準確地分析、理解消費者及其心理和行為，解釋促銷的效果，必須界定消費者行為。對于消費者行為概念的認識和理解不同，所識別和考慮的影響消費者行為的關(guān)鍵因素以及于此而提出的消費者行為分析模型

5、、分析原則和方法就會有所不同。莫溫（Mowen，1993）從行為學的角度界定了消費者行為學。他認為消費者行為學研究的是購買單位及其在獲取、消費和處置商品、服務(wù)經(jīng)驗和觀念時發(fā)生的交換過程。莫溫在定義中強調(diào)的是消費者行為學作為一門學科所要研究的對象。所羅門（Solomne，1998）的定義與莫溫德比較接近，他認為，消費者行為學是“對一系列的過程的研究，而這一些列過程正是由于個人或是團體的選擇、購買、使用或處置商品、服務(wù)、計劃和經(jīng)驗以滿足需要和欲望時所引起的。1.2.2國內(nèi)學者研究現(xiàn)狀由于中國的市場經(jīng)濟建設(shè)落

6、后，企業(yè)的市場化行為發(fā)展緩慢，主要的研究和應(yīng)用也比較滯后，市場營銷理論從70年代末80年代初才開始引入中國，營銷學界最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”，國內(nèi)的大多數(shù)學者只是在介紹他們的理論與觀念。(1)相關(guān)市場營銷觀念著名的學者郭國慶在《市場營銷學通論》一書中指出“市場營銷不同于銷售，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括市場營銷研究，市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代市場營銷活動的一部分。同時，我國有的學者認為市場營銷不僅僅是關(guān)心擴大

7、需求，還要設(shè)法使需求與供給相協(xié)調(diào)，因此給市場營銷下一個比較寬的、具有綜合性的定義：市場營銷是個人和組織通過預(yù)測、誘導(dǎo)、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費以滿足顧客和社會公眾對產(chǎn)品、服務(wù)及其它供應(yīng)需求的整體經(jīng)濟活動。即市場營銷是企業(yè)圍繞滿足消費者需求和獲得最大利潤而開展的經(jīng)營和銷售活動。(2)實際促銷案例的分析研究中山大學盧泰宏教授在他的《實效促銷SP》一書中給出狹義的SP定義：“在給定的時間及給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生的激勵作用、刺激需求，并達成交易目的的促銷措施”。書中引用了大量本土的案

8、例，對每種促銷方式的優(yōu)劣分析得很透徹，對我國企業(yè)運用促銷策略的實際效果進行了實證研究。3促銷是企業(yè)生產(chǎn)管理中的一個重要環(huán)節(jié)，促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場競爭中的命運。無論你的促銷是主動的，還是被逼的，總之呈現(xiàn)給消費者的是越來越多的實惠。由鵬程編著的《促銷：透過心靈的37種商業(yè)說服——大營銷叢書》一書中，收錄了營銷領(lǐng)域的許多鮮為人知的促銷方法，并通過理論與案例的結(jié)合，就企業(yè)如何合理運用促銷策略、在什么時候該出什么樣的牌等方面問題，系統(tǒng)地介紹