東方銀座策劃案

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1、刖呂第一章城市開發(fā)走勢(shì)與市場(chǎng)形勢(shì)分析揚(yáng)州現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)分析第二章項(xiàng)目市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略酒店式小套房的真義一、本案灑店式小套房定位的可行性二、就市場(chǎng)需求與接受程度而言的可操作性：第三章購(gòu)房者及使用者描述購(gòu)買者類型/使用者類型：第四章項(xiàng)目弱勢(shì)與應(yīng)對(duì)操作策略一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值攻防體系營(yíng)造二、項(xiàng)目弱勢(shì)的應(yīng)對(duì)策略三、項(xiàng)目主輔牌設(shè)計(jì)第五章產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略建筑表現(xiàn)/室內(nèi)格局及裝潢/酒店式物業(yè)服務(wù)/休閑配套/國(guó)際衛(wèi)視第六章營(yíng)銷策略分解案名/項(xiàng)目性格/形象包裝/策略執(zhí)行/推廣力之配合/廣告印象R房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃是從市場(chǎng)調(diào)研出發(fā)，經(jīng)歷市場(chǎng)定位（產(chǎn)品需求與功能辦定）——產(chǎn)品定位（產(chǎn)品性格魅力設(shè)計(jì)）——客戶心智定位（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與

2、核心價(jià)值體系有效傳達(dá)）的一系列定位過程。其精髓在于體悟項(xiàng)目環(huán)境（立地）的性格，找尋項(xiàng)口所適應(yīng)的消費(fèi)族群，再以功能滿足為核心，經(jīng)過空間形式的完美設(shè)計(jì)、性格形象包裝與魅力化表現(xiàn)等過程為項(xiàng)R塑造個(gè)性化的性格，通過畫龍點(diǎn)睛的項(xiàng)A標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)設(shè)計(jì)，令音形義韻、舉手投足皆強(qiáng)化其性格特征，增進(jìn)相應(yīng)客戶的認(rèn)同。所以，策劃營(yíng)造一個(gè)品牌，更是塑造適合客戶品味需求的活生生、性格鮮明的“知己”。東方銀座立位的江陽中路，是一個(gè)性格混雜的區(qū)域，周邊大量多層和小高層住宅小區(qū)即將全面啟動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)日顯白熱化。本案在區(qū)內(nèi)并不具有相對(duì)地位優(yōu)勢(shì)，如果不能有效區(qū)隔市場(chǎng)，并塑造個(gè)性性格獨(dú)樹一幟，易被拖入持久消化競(jìng)爭(zhēng)。尤其在目前揚(yáng)州小高層住

3、宅的銷售在競(jìng)爭(zhēng)屮FI顯疲態(tài)，而許多開發(fā)商明顯落入“高層二高檔”誤區(qū)情況下，東方銀座該以何種角色形象降生呢？我們選擇了非常規(guī)自住市場(chǎng)的運(yùn)作方式，不再將目光集中在本區(qū)域既有的客源與居住需求，鎖定小投資需求及特殊的居住需求，將項(xiàng)目定義為東方銀座希爾頓級(jí)私家飯店金套房第一章城市開發(fā)走勢(shì)與市場(chǎng)形勢(shì)分析縱論：揚(yáng)州城市發(fā)展與房地產(chǎn)開發(fā)趨勢(shì)隨著江蘇經(jīng)濟(jì)圈與南京的小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈戰(zhàn)略架構(gòu)的確立，與城市交通管網(wǎng)的健全。揚(yáng)州作為江蘇中心城市Z—，其城市地位將進(jìn)一步提升，同時(shí)從周邊城市獲得更多的資源注入，正是由揚(yáng)州所處的城市關(guān)系與發(fā)展走向，我們可以人體判斷出其發(fā)展趨勢(shì)。并將其作為我們策劃運(yùn)作揚(yáng)州房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃基礎(chǔ)。以揚(yáng)

4、州城市發(fā)展主力借助南京與鎮(zhèn)江資源來判斷，城市發(fā)展大體上可描述為“四進(jìn)東移、東城西市”。以城市西南區(qū)作為城市重心，實(shí)現(xiàn)城市人口擴(kuò)容，并形成城市屮心生活區(qū)、開發(fā)區(qū)、商業(yè)服務(wù)休閑區(qū)為城市生態(tài)景觀區(qū)等城市功能區(qū)。具體闡述如下：1、城市擴(kuò)容：揚(yáng)州目前人口約107萬,其中市區(qū)60萬、和江區(qū)含鄉(xiāng)鎮(zhèn)50萬、開發(fā)區(qū)部分20萬，未來揚(yáng)州將擴(kuò)容為180-200萬的中型城市。這部分人口的就業(yè)與居住就成為揚(yáng)州房地產(chǎn)開發(fā)的指向。2、以西南向作為城市發(fā)展主力路線：西南往儀征、南京可至揚(yáng)州，借助儀征的化工行業(yè)資源，南京的城市資源與旅游資源，南向往鎮(zhèn)江，潤(rùn)揚(yáng)大橋的興建與瓜洲工業(yè)園的發(fā)展將使揚(yáng)州更貝城市實(shí)力與協(xié)作效應(yīng)。3、西進(jìn)

5、東移：發(fā)展城市西部借助南京經(jīng)濟(jì)圈的能錄形成揚(yáng)州重心區(qū)域。城市東部發(fā)展將江都納入城市增強(qiáng)揚(yáng)州的綜合實(shí)力。4、東城西市：東城區(qū)以古運(yùn)河為縱軸，發(fā)展體現(xiàn)歷史人文與主態(tài)的人文景觀區(qū)。酋城區(qū)發(fā)展為城市居住商業(yè)功能的核心區(qū)。5、功能分區(qū)：以文昌西路為軸線，發(fā)展為生活層次較高的西城中心生活區(qū)。以江陽路為軸線，發(fā)展為城市商業(yè)休閑服務(wù)區(qū)。以揚(yáng)了江路為軸線，作為城市發(fā)展中期的集中辦公區(qū)。以史可法路為軸線，發(fā)展為城北?；顓^(qū)，主要針對(duì)城市屮產(chǎn)階級(jí)。以古運(yùn)河為中軸，發(fā)展為城市人文生態(tài)景觀區(qū)。6、老城區(qū)：揚(yáng)州老城區(qū)冃前在極小的中心區(qū)域內(nèi)集中了十多萬人口，政府主要以經(jīng)營(yíng)歷史人文古城為宗旨，促進(jìn)人口西遷，并以該區(qū)兩千年古城

6、文化為背景開發(fā)揚(yáng)州旅游資源。城市發(fā)展的走向與脈絡(luò)為項(xiàng)1=1開發(fā)提供了平臺(tái)與基調(diào)，而項(xiàng)1=1策劃的精髓則在于能充分整合其區(qū)域資源并凸顯差異化優(yōu)勢(shì)。目前，市政府將江陽屮路南側(cè)100米范圍內(nèi)規(guī)劃為商業(yè)區(qū)，其目地是將江陽中路發(fā)展成揚(yáng)州重耍城市次商圈，定位將該區(qū)域發(fā)展成為城市擴(kuò)張后的新城區(qū)重心。但是，從目前的整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；商業(yè)及寫字樓辦公的發(fā)展還處于初級(jí)階段（揚(yáng)州市內(nèi)缺乏強(qiáng)有力的基礎(chǔ)工業(yè)，近幾年并沒有形成發(fā)展高峰）O招商并沒有引來強(qiáng)大資金注入，功能板塊無法撬動(dòng)。新一輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本區(qū)呈現(xiàn)以下特征：1、在人們心目中形成了較突出的區(qū)位概念。2、便民商業(yè)網(wǎng)尚未形成，生活機(jī)能感不足。3、商業(yè)——形式較單調(diào)，形

7、成專業(yè)市場(chǎng)，便民商業(yè)薄弱。由于揚(yáng)州商城的推波助瀾，兩個(gè)四星級(jí)酒店新世紀(jì)大酒店和花園國(guó)際大酒店的立位，此區(qū)的商業(yè)形成了建材與高檔酒丿占兩大商業(yè)主力，而便民商業(yè)薄弱。4、交通便捷：區(qū)域交通相當(dāng)使捷，江陽路作為省級(jí)主干道，體現(xiàn)出揚(yáng)城交通大動(dòng)脈的核心作用。5、熱鬧但尚不繁華：本案東北區(qū)域已形成大規(guī)模生活片區(qū)，人口快速增長(zhǎng)，但區(qū)域缺乏積聚商業(yè)人氣大型百貨，數(shù)力平方米的揚(yáng)州商城專業(yè)市場(chǎng)，吸引了所有揚(yáng)城建材需求者的目光。因