《現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴稰PT課件

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1、第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谝还?jié)廣告產(chǎn)品策略一、廣告產(chǎn)品品牌形象策略1、產(chǎn)品形象的構(gòu)成：核心+形式+附加(產(chǎn)品)（1）核心產(chǎn)品形象：核心產(chǎn)品：企業(yè)提供給公眾的基本效用和利益，即產(chǎn)品的使用價值和功能。核心產(chǎn)品形象：產(chǎn)品的基本功能和用途。8/22/20211漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?）形式產(chǎn)品形象：形式產(chǎn)品：指產(chǎn)品呈現(xiàn)在公眾面前的具體物質(zhì)形態(tài)。如質(zhì)量、外觀、包裝等。形式產(chǎn)品形象：如質(zhì)量形象、外觀形象、價格形象等。8/22/20212漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?）附加產(chǎn)品形象：附加產(chǎn)品：購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益。附加產(chǎn)品形象：主要體現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)文

2、化與制度方面。8/22/20213漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、廣告產(chǎn)品品牌形象策略（1）廣告品牌形象策略20世紀60年代美國廣告大師大衛(wèi).奧格威提出。8/22/20214漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?）品牌形象策略的基本內(nèi)涵在品牌策略下，廣告宣傳的重點不再是產(chǎn)品的功效、性能等內(nèi)容，而是通過消費者在使用產(chǎn)品時所表現(xiàn)出的氣質(zhì)、風度及強烈的生活氛圍，給人以心理的震撼和沖擊，從而打動消費者。8/22/20215漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?）品牌形象塑造模式人格化品牌形象塑造模式把某種類型的消費群體的性格、氣質(zhì)賦予某種品牌的手法。常借助于

3、合適的模特兒、商標人物的虛構(gòu)和明星人物的推薦來實現(xiàn)。8/22/20216漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r事性品牌形象塑造（事件營銷）企業(yè)針對社會上發(fā)生的重大事件，及時將自己的態(tài)度、立場和觀點融入，并以各種媒體傳播。8/22/20217漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗远?、廣告產(chǎn)品定位策略在廣告活動中，通過分析產(chǎn)品的特點及消費者心理，確定在廣告中產(chǎn)品的地位和形象，促使消費者選購產(chǎn)品的策略。什么是定位？為什么要定位？如何定位？8/22/20218漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、實體定位策略突出強調(diào)商品的（使用）價值，與同類商品的不同及能夠帶來的好處。

4、功效定位：廣告中突出產(chǎn)品的的特殊功效。品質(zhì)定位：廣告中強調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)。市場定位：細分市場，產(chǎn)品定位在最有利的市場上。（長安的鈴木雨燕）8/22/20219漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、觀念定位策略確定一種新的價值觀念來改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新產(chǎn)品觀念。逆向定位：自認缺點，甘居第二。是非定位：觀念上把產(chǎn)品區(qū)分，引導(dǎo)消費。曲向定位：稱蘇州為“東方威尼斯”引導(dǎo)定位：樹立新的消費觀念。8/22/202110漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘诙?jié)廣告訴求方法策略廣告的訴求方法策略指借用什么方法以引起消費者的注意、興趣和購買欲望，達到說服的目的。廣告的訴求方法

5、：感性訴求、理性訴求和情理結(jié)合訴求。8/22/202111漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、理性訴求策略（1）理性訴求策略的含義：以理服人。（2）理性訴求策略的適用范圍：（3）理性訴求策略的內(nèi)容特性：客觀介紹，量化說明。（4）理性訴求策略的表現(xiàn)形式直接理性訴求間接理性訴求8/22/202112漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、感性訴求策略（1）感性訴求策略的含義：以情感人。（2）感性訴求策略的適用范圍：（3）感性訴求策略的內(nèi)容特性：傳達情感，喚起受眾的認同。（4）感性訴求策略的注意事項：8/22/202113漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、情

6、理結(jié)合訴求策略（1）情理結(jié)合訴求策略的含義：情理交融（2）情理結(jié)合訴求策略產(chǎn)生的必然8/22/202114漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谌?jié)廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)策略概述1、廣告表現(xiàn)策略的概念包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達方式的指導(dǎo)性方針。8/22/202115漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、廣告表現(xiàn)策略的主要內(nèi)容（1）廣告主題：廣告主題是廣告的核心，是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。（2）廣告創(chuàng)意：是一種超越性思維過程，是廣告的生命和靈魂，是通過藝術(shù)手段的處理，將企業(yè)或產(chǎn)品形象淋漓盡致的表現(xiàn)出來。8/22/202116漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)

7、代廣告?zhèn)鞑ゲ呗远V告表現(xiàn)技巧1、開門見山式：（忌空洞無物）2、比較式：（忌貶低同行）3、幽默式：（忌低級、庸俗）4、懸念式：（忌恐怖、費解）5、實證式：（忌虛構(gòu)、“托兒”）8/22/202117漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谒墓?jié)廣告心理策略一、消費者的心理特征（1）消費者的年齡心理特征兒童期的心理特征：形象思維好，無意注意多，好奇心重，模仿能力強。8/22/202118漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗郧嗌倌陼r期的心